О рекламе
О рекламе
На подготовку специалистов по рекламе в университетах или институтах обычно тратят пять лет. Мне и моей команде, чтобы подойти к воплощению глобального проекта EDELSTAR, пришлось пройти обучение длиною в 12 лет. Обучение было фантастически интересным. Это вам не скучное сидение за партой и переваривание чужих идей – мы все создавали сами. С нуля. Для нас эта деятельность была как для полярников – исследование Северного полюса. В нашей стране в области рекламы мы во многом были пионерами.
Мы были первыми.
Этот опыт до сих пор помогает мне в продвижении идей. Я абсолютно уверен, дорогой читатель, что вы получите не просто большое удовольствие от этой главы. Вы не просто узнаете, как мы творили, как побеждали. Главная моя задача – научить вас думать по-новому, действовать по-новому. Я научу вас, как выбирать стратегию продвижения при запуске той или иной идеи.
Первую свою рекламную кампанию я запомнил на всю жизнь. Когда я создал свой первый бизнес – клуб восточных единоборств «Будо», встал вопрос: как пригласить в него учеников? Как создать группы, чтобы они были рентабельны? Необходимо было платить за аренду зала, закупить инвентарь. Но денег не было. Учеников – тоже.
Была только одна голая мечта.
Передо мной стояла простая цель – придумать и сделать какую-то рекламу. Сегодня расклеить листовки – плевое дело. Есть персональные компьютеры, множество компьютерных программ, таких как Photoshop. В каждом отделении связи, в магазинах, организациях стоят черно-белые и цветные ксероксы, на которых за умеренную плату вам отпечатают любые плакаты, любые листовки в любом количестве. Но 12 лет назад в нашем городе не было ни одного компьютера! Ни одного ксерокса, ни одной типографии, которая могла бы разработать и распечатать листовки маленьким тиражом.
Выход я нашел очень простой.
Пошел в обычный магазин, купил несколько десятков листов ватмана, нашел на нашем строительном участке пьяницу художника, и за минимальную «жидкую» валюту он согласился сделать трехцветные рекламные плакаты. Я объяснил ему, что мне нужно: символ – каратист, наносящий смертоносный удар противнику. Конечно, художник ничего не знал ни о карате, ни об ударах ногами, но, подсмотрев их в какой-то книжке, блестяще справился с поставленной задачей.
Увидев впервые эти чудесные трехцветные плакаты с крупной рекламой своего клуба, я прыгал от радости. Разноцветье красок в сером коммунистическом мире, где не было никаких средств печати, доступных начинающему предпринимателю, – это нечто, это превзошло все мои ожидания.
Я не имел ни офиса, ни телефона, поэтому просто указал адрес нашего спортивного зала. На следующий день увидел возле дверей огромную очередь! За каких-то полчаса набрал первую группу в 50 человек. Возраст учеников колебался от 11 до 60 лет, всем было безумно интересно узнать, что это такое – карате.
Успех окрыляет. Я тут же набираю вторую и третью группу. Все складывается как нельзя лучше. Но проходит всего два месяца, и бурный поток желающих заниматься карате превращается в тоненький ручеек. На третий месяц плакаты вообще перестают работать. Я лихорадочно ищу новый способ привлечения учеников.
Таким способом стали рекламные объявления в небольшой районной газете, благо цены на газетную рекламу были тогда вполне приемлемые.
Сейчас этот вид рекламы стоит немалых денег. Но для человека, который уверен в своих силах и хочет создать команду на всю жизнь, он, тем не менее, был и остается одним из самых эффективных.
Профессионально составлять рекламные тексты я тогда еще не умел. Поэтому просто писал о том, что хотел передать людям, о том, чему хотел их научить. Эффект был ошеломляющим!
Поначалу у меня не было ни помощников, ни консультантов. Я был и жнец, и швец, и на дуде игрец. Выполнял обязанности директора, тренера и промоутера своего клуба, да еще делал специальную экипировку для занятий карате – такую в то время никто не выпускал.
Загруженность полная. Я тренировал пять групп по 50 человек. Причем с каждой из них проводил три двухчасовых занятия в неделю. На каждый день недели кроме воскресенья приходилось по две тренировки, заканчивались они поздно вечером. По воскресеньям я проводил в общей сложности пять занятий по два часа. При этом работал мастером на заводе и учился в институте.
Представьте, в школьном зале 50 человек. Мне непрерывно, на протяжении нескольких часов приходится выкрикивать команды «эти, ни, сан, си, го» и так далее – так принято на занятиях по карате. После занятий мой голос срывался, а то и вовсе пропадал. Домой я не приходил, а приползал, переваливался через порог и валился с ног от усталости.
Тем не менее я был абсолютно счастлив. Я занимался любимым делом. И с каждым днем, с каждой тренировкой становился сильней и сильней. Сейчас вспоминаю это время и думаю: эх, если бы у меня были микрофон и колонки! Можно было бы набирать группы по 100 и 200 человек. Однако в то время об этом можно было только мечтать.
Следующим и вполне закономерным этапом развития клуба стала подготовка тренерского состава. За короткое время я сумел подготовить восемь человек, которые самостоятельно вели занятия в своих группах. После этого количество желающих учиться ударам и броскам стало расти от месяца к месяцу. «Будо» приобрел популярность.
Мой следующий рекламный ход был новаторским, наверное, не только для моего города, но и для всей России.
Я первым разместил рекламу на городских троллейбусах, первым поставил на улицах щиты наружной рекламы.
Сегодня очень сложно представить город без такой рекламы. Но всего 12–13 лет назад в Тольятти не было ни одной крупной вывески за исключением рекламы Сбербанка и Аэрофлота. Никто из предпринимателей города не информировал людей о своих товарах и услугах с помощью наружной рекламы.
Мы были первыми!
Началось так. Я очень хотел произвести впечатление на местных банкиров и чиновников. Жизнь свела меня с Валерием Матвейчуком, начальником третьего транспортного депо, где я арендовал помещение: в нем собирали оборудование для изготовления чипсов. Мне пришла мысль украсить рекламой троллейбусы и установить в городе рекламные щиты. Поручаю выполнение этой задачи Валерию, он со своей кипучей энергией берется за дело и справляется почти мгновенно. За две бутылки коньяка были раскрашены два троллейбуса. Еще пять бутылок коньяка плюс несколько десятков рублей – и мы получили право размещать рекламу на улицах и магистралях города.
Конечно, сейчас рекламный рынок находится под строгим контролем государства. Но тогда закона о рекламе не было, никто и не знал, что за рекламу надо платить. Мы обгоняли время.
Город гудел. Шептались: что же это за компания такая, что же это за новые веяния? Это было действительно событие городского масштаба. Нас заметили, стали узнавать, и это помогло нам развиваться быстрыми темпами. Стало легче снимать помещения в аренду, у нас появился авторитет, который позволял легко договариваться с городской администрацией.
Мы делали рекламу. Реклама делала нас. Она изменила наше представление о себе.
К волшебной палочке-выручалочке – рекламе я прибег и во время моего первого издательского проекта.
Никто не учил меня ремеслу рекламы, никто ничего не подсказывал. Я писал от своего сердца. Не все меня понимали. Любое объявление близкие и родные воспринимали в штыки. Но я никого не слушал. Я шел своим путем.
Пишу эти строки и вспоминаю Генри Форда. Когда-то он сел и самолично написал рекламное объявление. Оно получилось не просто длинное, а жутко длинное. Заняло целый разворот газеты мелким шрифтом. Форд обращался к покупателю, как к другу и откровенно рассказывал, как они на своем предприятии строят прочные, надежные и дешевые автомобили, как они мечтают сделать жизнь людей лучше.
Все специалисты того времени были категорически против публикации этого рекламного материала. Они объясняли наивному, на их взгляд, Форду, что ни один покупатель не будет читать целую страницу мелкого шрифта рекламного объявления. Форд своим поступком нарушил все каноны рекламы, которые существовали в то время.
Но воздействие ее оказалось поразительным!
Эта рекламная акция Форда была самой эффективной за всю историю существования компании. Благодаря этой рекламе они продали больше всего автомобилей.
Вот что значит слушать свое сердце! Вот что значит идти за своей мечтой, за своим желанием изменить жизнь людей к лучшему.
Это намного честней по отношению к людям, чем иные глупые тексты профессиональных рекламщиков, которые все время стараются выдумать какую-то новую, оригинальную идею.
Честно скажу, ненавижу казенных работников от рекламы. Как правило, таким людям наплевать, сколько души и сердца вы вкладываете в свою работу, им безразлично, что от этой рекламы зависит ваше будущее, ваша жизнь. Современные деятели от рекламы, «специалисты», думают только об одном – о наживе. Поэтому, когда у вас есть выбор между вашим личным обращением к покупателям и тем, что вам советуют «специалисты», слушайте свое сердце! В этом и только в этом случае у вас есть шанс достучаться до сердца потребителя! Ваше обращение к нему – все равно что полное любовной страсти письмо к любимой женщине. Такие отношения не заменить общением с проституткой.
Итак, у меня появился первый опыт крупномасштабных рекламных кампаний. Чему я научился в этот период? Мыслить масштабно. Обращаться сразу к десяткам, сотням миллионов людей. Заработав огромные деньги на издательстве книг по карате, по атлетизму, по бизнесу, я вложил все эти деньги в производство. Вернулся на несколько месяцев назад, собрал свое железо, свои чертежи по закуткам, подвалам и складам и принялся воплощать свою мечту. Мечту создать машину для фермеров, которая перерабатывает картофель в чипсы и позволяет им зарабатывать деньги.
«Книжных» денег хватило, чтобы сделать более 100 экземпляров спроектированных и запатентованных мной чудо-агрегатов. И опять критический момент. Тогда еще не было бизнес-планов, не было культуры и опыта в финансовом планировании. Наши склады оказались забиты готовым оборудованием, а покупатель все не шел.
Зачем я выпустил столько оборудования? Почему был уверен, что оно нужно людям? Потому что еще перед запуском в производство моих установок к нам приехал журналист из «Аргументов и фактов», и я дал ему небольшое интервью, рассказав о нашем бизнесе и нашей цели – создать новый класс фермеров, обеспечить их доступными и надежными средствами производства.
И вновь я убедился в силе печатного слова. Эта маленькая заметка послужила поводом обращения к нам тысяч людей со всех концов России. Мы получили более десяти тысяч писем, где люди просили нас как можно скорее приступить к массовому производству столь нужных машин. Они готовы были хоть завтра приехать за ними!
Наш маленький офис находился на первом этаже дома рядом с парикмахерской и столовой. Это была небольшая комнатка, где работало несколько человек.
Мы все подменяли друг друга, мы все были рабочими лошадками. Что делать с письмами? Нужно их прочитать и ответить! Поэтому каждый день у нас заканчивался следующим образом: кто-нибудь шел на почту через дорогу, забирал мешок писем, каждый клал в свою сумку несколько десятков писем, и мы все расходились по домам. Вечером, ночью каждый обязан был прочитать эти письма и выписать адреса. Все это мы складывали в архив, потому что в тот момент у нас еще не было ни одной готовой линии по выпуску чипсов, была только мечта, которой мы поделились с людьми.
На всю жизнь запомню письмо, которое нам написал выдающийся актер нашего времени Вячеслав Тихонов (все мы его знаем по роли знаменитого Штирлица). Когда пришло его письмо, мы, начинающие предприниматели, провинциалы, были просто поражены, у нас было такое ощущение, будто сам господь бог нам написал. Мы этим письмом так гордились! Показывали его всем знакомым.
С письмами мы получили несколько тысяч заказов на оборудование для изготовления чипсов. Но когда больше 100 установок было готово, выяснилось, что за те месяцы, что ушли на их производство, наши клиенты или передумали, или вообще забыли о том, что писали нам письма. Что делать? Оборудование готово, а заказов нет. И деньги заканчиваются.
Выход был тот же самый – общенациональная реклама.
Опять бегу в банк, занимаю еще больше денег, потому что реклама уже подорожала. Мы снова садимся и придумываем простые, наивные, но безумно эффективные обращения. Посылаю нашего парня в Москву, он покупает по странице во всех национальных – а их тиражи все еще были многомиллионными – газетах. То есть вкладываем все занятые деньги в рекламу – и все начинается сначала.
Мои сотрудники были категорически против того, чтобы занимать деньги. Партнеры и родные тоже. «Зачем рисковать? – говорили они. – У нас есть оборудование, поедем на выставку, будем предлагать. Сначала продадим одну линию, потом вторую, потом третью. И так потихонечку сделаем бизнес».
«Потихонечку» меня абсолютно не устраивало. Я понимал, что, если разом продать все это оборудование, у нас будут миллионы долларов и мы поднимемся на совершенно другой уровень бизнеса. Нет! Никого не слушать! Я опять в одиночестве, опять иду против течения. Жребий брошен. Деньги заплачены. Реклама вышла.
Ни одного заказа, ни одного звонка…
Проходит неделя. Проходит полторы недели… Представляете, дорогой мой читатель, мои ощущения?! Все в офисе смотрят на меня как на идиота. Тишина стоит такая, что слышно, как в дальнем углу пищит комар.
И вдруг снова – шквал звонков и заявок! Сработало! Мы мгновенно, в течение нескольких недель становимся фантастически богатыми. У нас есть деньги для развития, мы можем запускать новое производство. Победа! Наша компания превращается в крупную научно-промышленную корпорацию. Помню, мне очень нравилось слово «корпорация» на вывеске при входе в наш небольшой офис.
Идем дальше. Мы стали первыми, кто предложил бизнесменам хлебопекарни.
Для их продвижения мы впервые использовали телевидение.
Сегодня стоимость одной минуты на рейтинговом телеканале в рейтинговое время доходит до 100 тысяч долларов. В США за минуту телевизионного времени платят до четырех миллионов долларов. В то время минута на TV стоила не больше полутора-двух тысяч долларов.
Мы на ночь арендовали кафе, привезли туда необходимое оборудование, огромные генераторные машины, нашли актеров, включили прожектора, и ночь превратилась в день. У милиционеров нашли иностранный мотоцикл, который был задействован в этом телевизионном ролике. За небольшое вознаграждение стражи порядка доставили его прямо на съемочную площадку.
Ролик был снят в американском духе. Красивый парень с длинными волосами и мощной мускулатурой делает на нашем оборудовании чипсы, затем забирает из кассы пачку денег, садится на шикарный мотоцикл, к нему за спину усаживается суперклассная девчонка, парень дает по газам и уезжает. В кадре остается название нашей компании и телефон.
Сегодня такой ролик может показаться примитивным. Но тогда это был шедевр. Ничего подобного на отечественном телевидении не было.
Двигаемся дальше! Нужны новые идеи. Если ты развиваешь свой бизнес, необходимо постоянно выдавать новые идеи, чем-то отличаться от конкурентов, предлагать рынку то, чего еще нет.
Мы предлагаем пиццерию. Первая компания в России, которая начала производить лично мной разработанные пиццерии, конечно же «Дока-пицца». Но, произведя оборудование, мы вдруг обнаружили: в нашей стране никто не знает, что такое пицца!
Срочно находим в Волгограде парня – талантливого повара, который знает, как печь пиццу. Срочно берем его на работу, он обучает других. Мы разрабатываем собственные рецепты. Изобретаем франчайзинг, не зная, что «Макдоналдс» и «Сбарро-пицца» давно уже работают во всем мире.
Я пишу кандидатскую диссертацию на тему: «Франчайзинг. Путь к расширению бизнеса». Создаем первый бренд: «Дока-пицца». Я рассуждал следующим образом: мы научим людей выпекать пиццу, сделаем единую торговую марку, под которой объединим тысячи пиццерий. Моя задача – стать мультимиллиардером. Для этого мне нужно продать четыре с половиной тысячи пиццерий, наладить поставку им томатной пасты, муки, сыра и других ингредиентов, сделать мощную рекламу. Тогда за два года я покорю эту вершину. Такая перспектива меня вдохновила необычайно.
Я наладил выпуск всего необходимого, разработал зонтики, одноразовую посуду, купил полиграфическое оборудование, наладил работу своей типографии, которая печатала коробки для пиццы, сшил фартуки, обучил людей. Мы были первыми, кто вместе с оборудованием предоставлял весь комплекс услуг: обучал производству пиццы и поставлял необходимые ингредиенты.
Можно ли в таком масштабном деле обойтись без рекламы по Центральному телевидению и в других общенациональных СМИ? Конечно нет. И мы сделали мощнейшую рекламную кампанию пиццерий. Однако с франчайзингом пришлось вскоре распрощаться. На то были свои причины.
Большинство наших франчайзи оказались людьми жадными и крайне недальновидными. У них была одна цель – как можно быстрее обогатиться, хапнуть деньги, спрятать их в кубышку и смотреть, где еще можно урвать кусок пожирнее. Казалось бы, поставил пиццерию, зарабатываешь бешеные деньги, ну так и работай на совесть, давай качество, будь добр, выполняй все инструкции, которые выдал тебе франшизер. Но алчность и жадность победила разум и логику. Эти люди работали не на клиента, а на себя. «Если я буду недокладывать сыр, я стану богаче. Если я буду разводить томатный соус, я стану еще богаче. А если я вместо дорогого сыра положу дешевый, то просто озолочусь» – так думали тогдашние бизнесмены.
Что говорить, наши люди могут не только зарезать курицу, которая несет золотые яйца, но и, спокойно улыбаясь, срубить сук, на котором сидят.
Вспоминаю замечательного предпринимателя Валерия Атмахова, который и сегодня держит «Дока-пиццу» в Тольятти. В самом начале он выгнал с работы профессионального повара, который вместо двух яиц, положенных по рецепту, клал в пиццу одно. Повар посмотрела на него и сказала с сожалением, искренне: «Ох, Валера! Разоришься ты! С таким подходом точно разоришься!» Но Валерий не только не разорился, но и стал богатым, очень успешным ресторатором. Он набрал молодых ребят, не связанных с торговлей и советским общепитом, и создал хорошую команду профессионалов.
Я не буду в этой главе пересказывать наши перипетии с запуском водочного бизнеса, но через десять месяцев после нашей знаменитой рекламной кампании мы уже были фантастически богаты и зарабатывали огромные деньги.
Тут на нас свалилась новая напасть. Антимонопольный комитет России объявил, что с нового года реклама водки по телевидению будет запрещена. К этому моменту я перестал прятаться за легенду, что водку «Довгань» мы создали по рецепту моего прадеда. Мой прадед действительно был предпринимателем и выдающимся человеком, но никакого отношения к водке он не имел. Я в тот момент просто прикрылся его бородатым портретом, потому что еще не был морально готов отвечать за качество водки не только своей фамилией, но и лицом, своей головой.
В августе я поставил на этикетку свою фотографию. Меня все ругали, отговаривали. Но во мне говорило вовсе не честолюбие и не желание прославиться. На мой взгляд, это повысило бы продажи, потому что сама идея личной ответственности не могла не понравиться потребителям.
И я решил: вызываю огонь на себя!
Поместив на водочной этикетке свой портрет, я обратил внимание, что в России начинает пользоваться спросом минеральная вода. Мы нашли удивительный источник минеральной воды, у производителя которой не было сбыта. Подписали первый наш франчайзинговый контракт и начали разливать минеральную воду – как с газом, так и без газа – тоже под брендом «Довгань». На голубой этикетке красовался мой огромный портрет, и я опять же лично отвечал за качество.
Скажу честно, в этом был и свой скрытый смысл: запрета на рекламу минеральной воды по телевидению не было.
И вот мы с августа 1996 года с утра до ночи начали крутить ролик про минеральную воду с моим портретом и именем, поддерживая тем самым, естественно, и продажи нашей алкогольной продукции. Сегодня такой прием используют практически все, но тогда мы были первыми, по сути, мы изобрели этот нестандартный ход.
Таким образом, мы очень корректно обошли антимонопольное законодательство.
Решили идти еще дальше: превратить торговую марку «Довгань» в объединенный бренд для целого ассортимента самых разных продуктов. В тот момент я обратил внимание, что убивает людей не только плохая водка, но и огромное количество некачественной отвратительной продукции. Система нашей торговли еще только-только привыкала к изобилию предложений от западных производителей, на полках появилось множество низкосортной продукции.
Поэтому мы решили создать целую линейку продуктов питания с гарантированным высоким качеством. Причем эти продукты были не просто качественные, но и имели дополнительное отличие – они были оздоровительными. Так появились знаменитые низкокалорийные мюсли и другие продукты, зачастую на голову превосходящие западные по всем параметрам: по вкусу, свойствам и внешнему оформлению. Наши совершенно уникальные конфеты «Горячее сердце» предлагались даже на приемах президента России.
Я понимал, что, создавая из торговой марки «Довгань» объединенный бренд для такого огромного списка продуктов, я очень сильно рискую, но, чтобы подготовить свою команду к воплощению великих проектов, мне необходимы были практика, эксперименты и опыт.
Всего лишь за один 1997 год мы объединили 116 российских производителей, всего лишь за 365 дней нам удалось выпустить более 500 наименований продукции. Я создал самое крупное в Москве, да и во всей России дизайнерское бюро. Тридцать дизайнеров круглосуточно разрабатывали промышленный дизайн для наших продуктов. Мы были одной из первых российских компаний, обративших самое пристальное внимание на внешнее оформление. Наши этикетки всегда отличались красотой, лоском, яркостью, оригинальностью и неповторимостью.
И опять я ищу нетрадиционные ходы. Я абсолютно уверен, что необходимо делать то, чего еще никто не делал, – только так можно добиться успеха, только так можно сохранить лидерство.
С Игорем Львовичем Якименко мы проводим мозговой штурм и придумываем «Довгань-шоу». Идея проста и гениальна.
На паспортах качества, которые мы все равно были вынуждены печатать с десятью степенями защиты, с голограммой, криптограммой, которые невозможно было подделать, мы ставили и номера, чтобы был еще и учет. И я предложил по этим номерам раз в неделю разыгрывать один автомобиль, но не просто разыгрывать, как лотерею, а сделать из этого шоу.
Игорь Львович увлекся этой идеей и создал на тот момент самую рейтинговую передачу на российском телеканале, она так и называлась «Довгань-шоу». Рейтинг был сумасшедший, люди смотрели, как в прямом эфире самые разные покупатели из разных городов разного возраста выигрывали автомобиль. Изумлению выигравших, их счастью и радости не было предела! За считанные месяцы мы разыграли более 70 автомобилей и более 280 туристических путевок во Францию, а уж всякие плееры, чемоданы и другую мишуру разыгрывали десятками тысяч. Эффект был потрясающий! Продажи росли, узнаваемость марки была невероятной! Люди покупали нашу продукцию, отклеивали круглые паспорта качества, хранили их, наклеивая на холодильники, столы, книги… Это был настоящий Довгань-бум!
Но я делал ставку не на азарт людей, не на шоу, а на защищенное качество. Мы действительно серьезно отвечали за качество продуктов под брендом «Довгань». Наши специалисты дневали и ночевали на заводах, выпускавших для нас продукты. Контролировать качество я поручал самым доверенным людям. Только так я мог быть абсолютно уверен в том, что наша продукция не нанесет никого вреда здоровью ни взрослых, ни детей. Это была главная идея!
В это время наша компания была настолько популярна, что от предложений иностранных телевизионных компаний, журналистов, корреспондентов просто не было отбоя. Я превратился в заложника нашей рекламной стратегии. За 1997 год о компании фильмы сняли SNN, BBC, Первый немецкий канал, японское телевидение и еще огромное количество телевизионных каналов, названия которых я сегодня даже и не вспомню.
Иностранцам почему-то особенно нравилось, что председатель совета директоров Владимир Довгань каждое утро начинает с того, что купается в проруби. Чтобы сократить время на купание, я прямо во дворе нашего дома вырыл бассейн четыре на четыре – такую цивильную персональную прорубь.
Журналисты прознали об этом, и моя жизнь превратилась в сплошное шоу. Такого я и врагу не пожелаю. Когда вы смотрите, дорогой друг, на жизнь звезд телеэкрана, эстрады или бизнеса, я вас уверяю – там нечему завидовать. Жизнь напоказ – это тяжелый труд, страшная психологическая нагрузка. Я испытал это на своей шкуре.
Обычно в нормальных условиях, без телевизионщиков, без зрителей, я купаюсь полностью обнаженным. Потому что когда вылезаешь из проруби на двадцатиградусный мороз в трусах (а тебе еще нужно несколько минут помедитировать, постоять, подышать – выполнить ритуал), согласитесь, не очень-то приятно чувствовать на себе ледяной панцирь, этакий рыцарский пояс верности. Но когда ты проделываешь все это перед телевизионным камерами, приходится терпеть.
Представьте, обычный день, в который мне предстоит хорошенько выложиться на работе. Рано утром я выхожу из дверей своего дома на 20-градусный мороз в одних плавках, и… просто слепну от направленных на меня огромных прожекторов. Вчера я лег в три часа ночи, спал всего три часа и вместо того чтобы спокойно почистить зубы, искупаться в проруби, настроиться на работу и начать действовать, я с первых минут начинаю сниматься в телевизионном шоу, подчиняться операторам, делать дубли, отвечать на каверзные вопросы. И так почти каждый день.
Но делать нечего, сказал «А», говори «Б»! На моем лице жизнерадостная улыбка. Весело шагаю в сторону проруби. Опускаюсь в ледяную воду. Выхожу. Медитирую. Дышу. Пытаюсь просить у матушки-природы здоровья всем людям. Но вокруг прожектора, снуют люди, жужжат видеокамеры, а ретивый оператор лезет со своей видеокамерой прямо в морду. Конечно, ни о какой медитации, ни о какой гармонии души и речи быть не может!
Ну, кажется, все, отмучался, можно уже снять эти ледяные трусы. Нет! Телевизионщики просят еще раз повторить все то же самое, потому что у них не получился дубль. Представляете мое настроение? Шесть часов утра. Ледяные панцирные трусы. С улыбкой сквозь зубы отвечаю, скрипя зубами: «Все нормально! Сейчас сделаю!» А сам ненавижу в этот момент и себя, и всю эту суету, и этих идиотов-телевизионщиков.
Так заканчивается утреннее шоу.
Выезжаешь из дома на работу, но тут телевизионщики, снимающие о тебе фильм, просят тебя несколько раз выехать и заехать в ворота, потому что у них не получаются дубли, нужно снять с разных точек. И так до бесконечности…
При этом нужно сохранять спокойствие. Ведь ты все-таки руководишь компанией, ты председатель совета директоров. На тебе лежит колоссальная ответственность за людей. Каждую минуту ты принимаешь решение стоимостью в десятки миллионов долларов, и вся эта мишура, конечно, тебя порядком раздражает.
В таком бешеном ритме, с бесконечными телевизионными записями, с посещением телевизионных тусовок, шоу, передач я прожил два года. Но нам этого было мало. И мы с Игорем Львовичем Якименко придумали еще одно, на этот раз авторское шоу под названием «Формула успеха».
«Формула успеха» выходила каждый день, кроме субботы и воскресенья, по утрам. Игорь Львович, понимая всю сложность задачи, создал такую технологию, при которой мы записывали сразу по 20–25 передач в день. В офисе разворачивали студию, ставили камеры, свет, технику, делали гримерку, и редакторы непрерывно привозили гостей. Мы снимались целый день, и этих передач нам хватало на месяц.
Такая работа, конечно, мне нравилось больше, чем прыгать морозными утрами, как каскадер, по нескольку раз в прорубь. Снимать и быть ведущим ток-шоу намного приятней. Прежде всего, это была прекрасная возможность познакомиться и пообщаться с интересными, успешными людьми, задать им сокровенные вопросы. Как и телезрители, я сам учился у них.
На мою знаменитую телепередачу приходили самые разные звезды, но два человека меня удивили больше всех. Прежде всего, это Валентин Дикуль. Больше ни у кого в жизни я не видел таких ярких, светлых, голубых глаз! Я просто преклоняюсь перед этим человеком! Дай ему бог здоровья, счастья и сил и дальше творить столько добра! Второй человек, который меня поразил, это хирург – знаменитый Александр Белов, который в день делает две операции на сердце. Он спит по три часа в сутки, по ночам пишет очень нужные книги, через которые передает свой опыт всему миру. Со многими мне удалось побеседовать в этот бурный период, но эти два человека просто покорили мое сердце.
В тот момент мы привлекали к нашим рекламным кампаниям таких звезд, как Клаудиа Шиффер, – она рекламировала наши продукты. Мы подписали рекламный контракт с Арнольдом Шварценеггером.
У Шварценеггера девять адвокатов. Пока согласовали условия контракта с каждым из них, прошло добрых полгода. Мы сделали предоплату около полумиллиона долларов. Согласовали все тонкости. Подписали контракт, по которому Арнольд должен был приехать в наш офис для телевизионных съемок и пропаганды нашего бизнеса. Он обязан был провести пресс-конференцию, на которой должен похвалить продукцию нашей компании.
Стоимость контракта была два с половиной миллиона долларов. Если бы все сработало и не разразился страшный дефолт, после которого в нашей стране абсолютно все рухнуло, мы бы не только вернули все деньги с этой рекламы, но еще и заработали. Вот это высший пилотаж: провести рекламную кампанию так, чтобы не вложить денег ни копейки, а еще и получить прибыль. Такое мог придумать только Игорь Львович Якименко, мастер сложнейших комбинаций в области маркетинга и рекламы. Если вспоминать все наши рекламные находки, ходы, идеи, не хватит и целой книги.
Всем своим рекламным опытом я доказывал и доказываю, что главное – это не бояться новых идей, быть искренним, и, что важнее, не делать традиции ограничителем фантазии. Только новые идеи в рекламе, только новые идеи в текстах, видеороликах дают максимальный эффект.
В рекламе нельзя идти по чужим следам. Да, у нас с вами есть набор инструментов. Почтовая рассылка, телефонный звонок. Объявление, листовка. Радиопередача, телевидение. Газета, журнал. Билборд, наружная реклама. Но это только инструменты, только железная дорога, по которой мы доносим свою идею, свою мечту до конечного потребителя или будущего нашего партнера. Самое главное, ЧТО вы проводите по этим рельсам. Самое главное, ЧТО вы хотите рассказать потребителям. Ваша искренность, ваша честность, ваша неординарность – вот что определяет успех рекламной акции.
И конечно, второй вывод, который вы наверняка сделали, прочитав эту главу, – не бойтесь тратить деньги на рекламу, даже если эти деньги – последние.
Конечно, не надо, как это делал я, закладывать квартиру. Вы рискуете благополучием своих близких и родных. Но первые заработанные в течение года деньги обязательно инвестируйте в рекламу. Это даст развитие вашей команде, даст развитие вашему бизнесу.
Дорогой читатель, вы убедились, что я и моя команда, возглавляющая EDELSTAR, – суперпрофессионалы в области рекламы и маркетинга не только в России, но и за рубежом. Мы владеем всеми знаниями в области рекламы и маркетинга. И это дает мне право утверждать, что мы с вами – умные покупатели EDELSTAR – сегодня можем прекрасно обойтись… без рекламы!
Без рекламы в привычном ее понимании.
То, что мы делаем в нашей великой компании, – это новое качество рекламы, новый уровень достоверности, новый уровень экономики. Это революция в области продаж.
Мы не тратим миллиарды долларов на рекламные щиты, рекламные ролики, эфирное время, журнальные обложки и газетные полосы. Представляете, те деньги, которые другие компании тратят на все это, вы можете потратить на свою семью, удовольствия, новые автомобили, путешествия, обучение детей.
Дело в том, что в EDELSTAR информация передается от человека к человеку, от сердца к сердцу. И эта реклама, при том что она ничего не стоит, – самая честная и самая надежная, потому что вы никому – ни родственникам, ни друзьям не посоветуете купить ту или иную вещь, если она плохого качества. Вы рекомендуете только то, что сделало вас здоровым, принесло вам комфорт и кучу денег.
Из чьего кармана берутся эти деньги, кто платит за рекламу? Мы с вами – покупатели! Мы платим, а рекламные монстры становятся от этого супербогатыми.
Хватит нам быть дураками! Есть другой – простой, проще не придумаешь, и в то же время принципиально новый путь – не платить за рекламу!
Как вам эта идея?
Дорогой читатель!
Эту биографическую часть моей книги я хочу завершить описанием одного удивительного открытия. 1 января Нового, 2006 года я проснулся самым счастливым человеком на свете. Меня переполняло чувство полета, мощные крылья восторга и радости поднимали меня к звездам. Я ощущал, как великая сила наполняет мою душу.
Никогда в жизни я не писал стихов. Более того, я всегда считал, что поэзия – это удел романтичных лириков, а я – лидер, воин, победитель – не имею права туманить свой разум подобной эйфорией.
Очень давно, еще в детстве, я прочитал слова замечательного писателя Анри Мари Бейля (Стендаля). Он был не только замечательным писателем, но и прекрасным воином. Он служил комиссаром по продовольствию и снабжению в армии Наполеона, держал в уме невероятное множество цифр и делал мгновенные расчеты: сколько пороха, зерна, лошадей, обмундирования необходимо для той или иной операции. И вот этот удивительный человек – воин-писатель поразил меня таким высказыванием: «Поэзия – это опьянение. Нельзя доверять судьбу пьяному капитану корабля».
С тех пор я был уверен, что поэзия – это уж точно не для меня. Более того, я даже сдерживал проявление любых поэтических чувств и настроений.
Но каждый день в нашей великой команде происходят чудеса. И каждый день чудеса происходят со мной, моим сердцем.
28 декабря я заехал в книжный магазин на Кутузовском проспекте. Как всегда, я покупал подарки для своих друзей, для своей команды. Что может быть лучшим подарком, чем книга? Нагруженный стопками книг, я уже направился к выходу, но вдруг вспомнил, что давно хотел найти книгу великого философа и поэта древности Лао-цзы. Продавец, молодой парень, в прямом смысле слова обшарил все полки и чудом нашел один экземпляр из серии «Симфония разума»: «Лао-Цзы. Дао-Дэ Цзин, или Трактат о Пути и Морали».
Раскрыв томик наугад, я прочел удивительные стихи. Они поразили меня своей глубиной, своей силой, но еще больше меня поразила, буквально потрясла мысль, что эти строчки, эти слова пережили две с половиной тысячи лет. Вдумайтесь, гибли одна за другой китайские династии, история перемолола десятки тысяч больших и малых завоевателей, ассимилировала потомков великого Чингисхана, сменялись правители и религии, перекраивались государства. Две с половиной тысячи лет войн и разрушений! Более 160 поколений людей ушли в вечность, сменяя друг друга. А эти несколько волшебных слов звучат все так же сильно, мощно и современно: «Познавший человечество – умом не обделен. Познавший себя – умней вдвойне. Кто победил другого – тот силен. Кто победил себя – в сто крат сильней. Чтоб долго жить – живи в ладу с собой. Чтоб вечно жить – войди в сердца людей».
Согласитесь, от этих строк мурашки бегут по коже. Дух захватывает!
На своих семинарах я всегда говорю о воздействии слов на нашу жизнь. Слова обладают великой силой: «В начале было слово. И слово было Бог». Много лет я учу людей бережно относиться к каждому слову, которое мы произносим. Но никогда слова не производили на меня столь сильного впечатления.
Когда я приехал домой, я впервые в жизни взял одну из книг с полки моей супруги. Она филолог по образованию, у нее прекрасная библиотека. До этого, признаюсь, я всегда подтрунивал, иронизировал по поводу ее страстного увлечения литературой. Я искренне считал, что сегодня не время для поэзии. Я протянул руку и взял наугад книгу. Это был сборник стихов Назыма Хикмета. Пролистав несколько страниц, я зацепился взглядом за удивительное четверостишье: «Если я гореть не буду, если ты гореть не будешь, если мы гореть не будем, кто ж тогда рассеет тьму?»
Опять звездная тема! Опять слова, волнующие душу любого здравомыслящего человека на земле!
Предновогодние хлопоты вьюгой захватили мое время. Бесконечные поздравления, встречи, телефонные звонки вкрутили меня в водоворот предпраздничной суеты. Но в этом вихре я по-прежнему задавал себе вопрос: «Как мне сделать свои школы еще сильней, мощней, ярче, светлей? В Новом великом году я должен быть не только логичным, сильным, страстным и правдивым, передо мной стоит еще одна – не менее важная задача – войти в сердца людей».
И вдруг я понял, что люди сегодня близоруки не только разумом – не видят самого правильного и короткого пути к своему здоровью, богатству и успеху. Люди сегодня близоруки сердцем! Сердце современного человека очерствело от непрерывных ударов судьбы, покрылось толстой скорлупой, словно страусиное яйцо. А ведь только звездный огонь, зажженный в сердце, может мгновенно изменить человека.
Размышляя над эффективностью своих школ, я поставил перед собой задачу: «В новогоднюю ночь я обязательно напишу стихи!» Поверьте, друзья, я никогда в жизни этого не делал. Если бы вы сказали мне еще десять дней назад: «Довгань, заканчивая свои школы, ты будешь читать собственные стихи», – я бы вам не поверил. Я бы поспорил с вами на любые деньги, что этого не может быть. Все, что угодно, но только не стихи. Я же лидер, руководитель, я – воин, а не поэт!
Но мы с вами живем в удивительное время – время настоящих чудес. Работая в нашей звездной команде, команде чемпионов, команде больших, великих людей, я уже привык не удивляться ничему. Даже чуду.
Чудо стало нормой жизни.
Проснувшись первого января очень рано, я, как обычно, пробежал по зимнему лесу десять километров, принял душ, и, клянусь вам, за десять минут эти звездные стихи на одном дыхании легли на бумагу:
Мир состоит из тьмы и света
Люди-звезды горят до конца.
Их сердца согревают планету,
Остаются в веках их дела!
Слабые люди – сердца свои гасят
В черной жиже невежества, тьмы.
Их дыхание зависть сжимает,
Серость жизни без яркой мечты!
Глядя в небо, мы смотрим на звезды.
Звезды – души ушедших людей —
Нам безмолвно кричат: «Горите!
Вы горите, горите сильней!»