Как мы выбираем продукты в магазине

Как мы выбираем продукты в магазине

Свое открытие Дэвид Розенбаум совершил во время обеда в ресторане. Он наблюдал за действиями официантов, обслуживающих посетителей, и его поразило, как они подают стаканы с водой. Большинство из нас не стали бы обращать внимание на такие мелочи, но Розенбаум не похож на большинство. Он заведует Лабораторией по изучению процессов познания и действия при Пенсильванском университете и занимается исследованием того, как люди планируют и контролируют движения своего тела.

Высокие стаканы для воды были расставлены на столах ресторана вверх дном. Розенбаум заметил, что официанты, беря стакан в руки, чтобы наполнить его, делали это особым образом, а не просто как придется. Они выворачивали кисть и хватали стакан рукой большим пальцем вниз. Это, казалось бы, очень неудобное положение руки на самом деле позволяло официантам одним легким движением выхватывать и переворачивать стакан, после чего они наливали в него воду и ставили на стол перед посетителем. Иными словами, то, как официант брал стакан, определялось не формой стакана, а намерениями официанта в отношении следующего действия.

Заинтригованный поведением обслуживающего персонала ресторана, Розенбаум вернулся в свою лабораторию и поставил эксперимент. Он хотел понять, всегда ли мы, люди, берем в руки предметы таким образом, каким нам будет в дальнейшем удобнее ими пользоваться. Как можно догадаться, его предположение полностью подтвердилось. Люди берут в руки электрические лампочки не так, как они хватают теннисные мячи, потому что обычно они применяют эти предметы в разных целях. Одну и ту же бутылку мы берем со стола по-разному в зависимости от того, что собираемся с ней делать дальше – попить из нее воды или бросить в мусорную корзину на другом конце комнаты. И официанты тоже хватают стаканы по-разному – все зависит от того, собираются они налить в них воду или поставить на поднос, чтобы отнести в мойку. Когда человек берет перевернутый вверх дном стакан большим пальцем вниз, это означает, что легким поворотом кисти он сможет перевернуть его и наполнить водой. Так Розенбаум открыл «эффект содействия конечному состоянию»{114}.

Оказывается, обезьяны тоже берут в руки предметы по-разному, с учетом их дальнейшего применения. Эдипов тамарин – это вид небольших обезьян, которые живут в Южной Америке. Эти животные часто используются в несложных лабораторных экспериментах. Когда тамарин хочет достать вкусную пастилу, засунутую в бокал для шампанского так, чтобы она из него не выпадала, обезьяна хватает бокал по-разному в зависимости от того, как он стоит – дном вверх или вниз. Когда бокал стоит основанием вниз, обезьянка берет его за ножку, и ее большой палец при этом повернут вверх. Когда же бокал перевернут основанием вверх, то обезьяны берут бокал за ножку большим пальцем вниз – точно так же, как официанты, за которыми наблюдал Розенбаум{115}. Таким образом, тамаринам понадобится сделать лишь одно вращательное движение кистью, чтобы достать сладкое угощение.

От того, каким образом люди и обезьяны берут предмет в руки, зависит и то, насколько он им понравится. Недавно в моей Лаборатории исследований поведения человека я вместе с коллегами провел следующий эксперимент. Мы усаживали студентов-добровольцев за небольшим столиком, на котором лежали два предмета из кухонной утвари: деревянная ложка и силиконовая лопатка. Мы подходили с особым вниманием к их размещению. В некоторых случаях оба предмета были повернуты ручкой к испытуемому, так что взять их не составляло для него никакого труда. В других случаях объекты располагались обратно, рабочим концом от добровольца, и ему приходилось вывернуть кисть, чтобы взять понравившийся предмет за ручку. В третьих случаях объекты лежали разнонаправленно. Имейте в виду, что мы не просили испытуемых делать что-либо с этими предметами – что-нибудь готовить или помешивать. У них была одна-единственная предельно простая задача: взять в руки прибор, который им больше приглянулся.

Как и в случае с официантами Розенбаума, добровольцы стремились взять предмет за ручку так, как будто собирались его использовать. Но самое интересное, они отдавали предпочтение тому из них, который было легче взять, то есть тому, который лежал ручкой к ним{116}. Склонность считать более привлекательными те объекты, которые проще достать, можно назвать примером предрасположенности к физическому комфорту. Мы автоматически представляем себе, что и как мы сделали бы с помощью этого предмета, и по степени легкости взаимодействия с ним определяем, нравится он нам или нет. Вот почему праворукое большинство человечества считает объекты, расположенные по правую сторону от себя, более привлекательными, чем те, что находятся слева, – потому что с ними, предположительно, взаимодействовать будет удобнее. Нам больше нравится то, с чем нам легче обращаться.

Получается, что внесение небольших изменений в упаковку и размещение продуктов на полках магазинов тоже может оказывать существенный эффект на желание людей покупать их. Хорошо известно, что от того, как расставлены товары в торговом зале и насколько близко к входу в магазин или выходу из него они расположены, во многом зависит их продаваемость. Гораздо меньше внимания пока уделяется изучению одного важного фактора: насколько сильно удобство взаимодействия с продуктом зависит от его упаковки. Безусловно, идея, что движения тела способны оказывать влияние на мозг, не могла пройти мимо таких компаний, как Procter&Gamble, которая производит все – от средств по уходу за волосами до стиральных порошков, или Coca-Cola. Степень легкости и простоты обращения с продуктом влияет на выбор покупателя. Только подумайте, какой длинный путь эволюции прошла упаковка различных продуктов от своего появления до наших дней. Сегодня большинство жидких моющих средств продаются в бутылках с ручкой. Такая же ситуация и с большими упаковками молока или фруктового сока. Несколько лет назад двухлитровая бутылка колы приобрела значительно более извилистые формы, чтобы ее было удобнее держать и наливать из нее. После этого продажи компании превысили аналогичные показатели ее ближайшего конкурента, Pepsi{117}. И это не просто совпадение. Упаковка, облегчающая переноску, мягко подталкивает людей к покупке продукта большего объема.

После того как Coca-Cola выпустила на рынок новую крутобокую бутылку, компания PepsiCo решила нанять в качестве главного ответственного за дизайн своих продуктов Мауро Порчини, который до этого был главным дизайнером корпорации 3M. PepsiCo планирует вложить в рекламу примерно 600 миллионов долларов, чтобы повысить рыночную долю своих ведущих брендов, таких как Pepsi, Gatorade и Doritos{118}. Конечно, часть этих денег пойдет на то, чтобы придумать, как сделать эти продукты более легкими и комфортными в обращении. Если при прочих равных условиях что-то ложится в руку удобнее, то оно нравится нам больше.

Первый раз эта мысль озарила меня тогда, когда я стояла в проходе между полками супермаркета в нашем квартале с месячной дочкой на руках. Я долго собиралась с духом, прежде чем отважиться сходить в магазин вдвоем со своей крохой. Вдруг она начнет реветь и голосить на весь торговый зал? Или ее стошнит? Или и то и другое? Но однажды мне пришлось срочно выскочить за подгузниками. Держа ребенка одной рукой, я машинально потянулась другой и взяла с полки небольшую упаковку из 24 штук, чтобы мне было легче нести и малыша, и пакет с памперсами. И тут я подумала, что мне вообще-то нужна упаковка побольше, если я не хочу через день-два снова бегать в магазин за подгузниками. Но большая упаковка мне не как-то не приглянулась. Дело не в деньгах (хотя, конечно, чем больше пакет, тем экономичнее) и не в дизайне (оформление у упаковок было одинаковое), просто в суперразмере было что-то отталкивающее. Только после того как начала исследовать влияние тела на наши предпочтения, я осознала, что именно меня тогда остановило. Скорее всего, тот простой факт, что мне будет тяжело нести и дочку, и огромную упаковку подгузников, заставил меня сделать выбор в пользу пакета поменьше. Мы даже не осознаем, что наша двигательная система подсказывает нам, к чему приведут те или иные действия, раньше, чем мы решаемся их совершить. Наше тело оказывает удивительно большое влияние на наш выбор: что покупать, а что – нет.

Даже то, чем мы пользуемся в магазине – корзиной или тележкой, – влияет на покупательские предпочтения. Представьте себе, что вы находитесь в продуктовом магазине. У вас есть два варианта действия: взять в руку корзину или толкать перед собой тележку. Сколько раз вы выбирали первое, будучи уверенными, что заскочили в магазин на минутку, только за самым необходимым, и покупок у вас будет немного, но до кассовой зоны добирались, еле волоча тяжеленную корзину? Одна из причин, по которой вы переполнили корзину продуктами, которые изначально и не думали покупать, заключается в том, что, неся корзину, вы сгибаете руку.

Акт сгибания руки и приближения ее к телу – рутинное движение, которое человек проделывает, пытаясь «присвоить» что-либо. За более или менее долгую жизнь у вас выработалась устойчивая связь между сгибанием руки и получением вознаграждения, поэтому, когда вы сгибаете руку, повышается вероятность того, что вы захотите удовлетворить свои потребности и уступить желаниям. Приближая руку к телу, вы посылаете мозгу своеобразный сигнал: давай, вперед, доставь себе удовольствие. Когда же вы отводите руку в сторону, то посылаете противоположный сигнал. Если рука находится в согнутом положении, вы больше настроены на получение легкодоступного вознаграждения: вы действуете и мыслите в краткосрочной, а не в долгосрочной перспективе. Такое расположение духа сказывается и на покупательском поведении. Так что имейте в виду: выбор продуктов в магазине во многом зависит от того, несете ли вы корзину (и сгибаете руку) или толкаете перед собой тележку (и вытягиваете руку от себя).

Недавно в Нидерландах провели ряд исследований{119} с целью проверить гипотезу, в соответствии с которой люди, предпочитающие пользоваться в магазине корзиной, чаще покупают суррогатные продукты, такие как шоколадные батончики и другую нездоровую пищу, чем те, кто идет по магазину, толкая тележку. Исследователи, не таясь, следили за случайно выбранными покупателями в гипермаркете с того самого момента, как они входили в магазин, и до тех пор, пока они его не покидали.

Конечно, люди ходят в магазин по разным причинам и направляются в разные отделы – в те, где продаются интересующие их продукты. Пребывание в некоторых отделах сильнее стимулирует импульсные покупки, чем пребывание в других, – вспомните, какие искушения подстерегают нас в отделе легких закусок. Чтобы сузить рамки исследования, ученые сравнивали покупательское поведение людей с корзинками и тележками, зашедших в магазин только за продуктами из кассовой зоны, где обычно лежат, дожидаясь нас, шоколадные батончики, конфеты и жевательные резинки – словом, все те продукты, которые можно закинуть в рот, чтобы получить сиюминутное удовольствие.

Следует признать, что различия в покупательском поведении «носителей» корзинок и «водителей» тележек могут быть продиктованы множеством причин. Возможно, те, кто у входа взял тележку, пришли в магазин, думая о покупках на длительный срок, с запасом на будущее, а потому остерегались покупать суррогатные продукты, которые приносят удовлетворение немедленно, но ненадолго. Чтобы исключить влияние этого и других подобных факторов, ученые продолжили вести свои наблюдения в более жестко контролируемых условиях. Они пригласили добровольцев отовариться в супермаркете, который был создан специально для целей этого исследования. Участники эксперимента получали список покупок, в который входил с десяток различных типов продуктов, таких как мясо, овощи, легкие закуски. После этого их просили самих выбрать конкретный товар из указанных продуктовых категорий. Каждому выдавали для прохода по магазину или корзинку, или тележку.

Этот простой эксперимент подтвердил наблюдения ученых: люди с корзинами в руках чаще отдавали предпочтение суррогатным продуктам, а не натуральным и полезным. Например, на перекус вместо яблок или апельсинов они гораздо чаще брали батончики Twix или Mars. Чтобы быть совсем точными, отметим, что они делали это в три раза чаще, чем люди с тележками. Выходит, поза диктует нам, что покупать. Когда наши руки согнуты, мы более склонны к получению незамедлительного вознаграждения, чем тогда, когда они вытянуты.

Наше тело – отнюдь не пассивный механизм, который безропотно выполняет приказы и решения, посылаемые ему мозгом. Говоря словами исследователей, проводивших эксперимент с тележками и корзинами в супермаркете, «тело человека, словно хакер, способно “взламывать” мозг». То, как мы двигаемся и даже просто наклоняемся, оказывает влияние на наши мысли, решения и даже на предпочтения того или иного типа продуктов. Вот несколько примеров из того же «магазинного» исследования:

Игровые автоматы спроектированы так, чтобы приносить незамедлительное вознаграждение. Когда человек тянет рычаг на себя, он получает больше удовольствия, чем тогда, когда толкает его от себя или нажимает на кнопку. К тому же рычаг находится на правой стороне игрового автомата, что у большинства праворуких людей ассоциируется с чем-то хорошим. Это также может усиливать в них желание играть и готовность расстаться с большей суммой.

Если дверь в магазин подвешена так, что покупателю при входе нужно потянуть ее на себя, а не толкнуть от себя, это тоже может вызвать в нем желание получить незамедлительное вознаграждение и подтолкнуть к покупке суррогатных продуктов. Возможно, хозяевам магазинчиков, торгующих мороженым или спиртными напитками, стоило бы обратить внимание на этот факт. Когда мы тянем дверь на себя, мы сгибаем руку так же, как и тогда, когда ходим по магазину с корзиной, что может настроить нас на волну получения легкодоступного удовольствия.

Наше тело и движения, которые мы совершаем, оказывают на мышление и умозаключения сильное и притом весьма предсказуемое влияние. Мы можем научиться подмечать признаки этого влияния, чтобы в полной мере понимать, как работает наш мозг, а также чтобы адекватнее оценивать способ его взаимодействия с телом.