3. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТАМИ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ
3. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТАМИ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ
Работая с клиентурой, менеджер должен учитывать несколько основных принципов, которые позволят организовать взаимодействие наиболее эффективно.
…
Организация достигнет успеха, если обеспечит клиенту возможность выбора и реальную выгоду.
Независимость клиента
Она проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары или услуги, предоставляемые организацией, могут приниматься или отвергаться клиентом в той мере, в которой они способствуют достижению его целей. Понимание этого и своевременное приспособление к изменяющимся потребностям клиента являются важными критериями эффективности работы менеджера.
Необходимость изучения мотивации и поведения клиента
Исследования мотивации и поведения клиентов осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Существенно различаясь по таким параметрам, как цели и объемы закупок, специфика рыночной деятельности и условия поставок, типы клиентуры имеют и некоторые общие черты, которые необходимо учитывать, моделируя их поведение.
…
Модель поведения клиента должна содержать количественные показатели, отражающие систему приоритетов данного типа клиентуры и позволяющие менеджеру определить наиболее эффективные способы взаимодействия именно с этими клиентами.
Поведение клиента поддается воздействию
На поведение клиента влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды: законы и традиции, социокультурная среда, экономическая ситуация. Кроме этого, поведение во многом определяется личными особенностями, такими как характер, темперамент, образ жизни, увлечения, материальное положение и др.
…
Особое место занимает психологическое влияние на клиента, которое может быть как прямым, которое осуществляется при непосредственном общении, так и косвенным – через рекламу, пиар-мероприятия и т. д.
По ведение клиента социально законно
«Покупатель всегда прав» – гласит высказывание, уже ставшее афоризмом. Но это не просто меткое выражение, оно имеет вполне реальный практический смысл, поскольку в любой цивилизованной стране существуют законы, защищающие права потребителей. Поэтому соблюдение таких прав является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных организаций. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой попрание законных прав и должны быть наказуемы.
Типы клиентов
В своей работе менеджер имеет дело с двумя типами клиентуры: индивидуальные клиенты (физические лица) и клиенты-организации (юридические лица). Взаимодействие с каждым из этих типов имеет свою специфику, поскольку мотивы поведения и алгоритмы принятия решений у индивидуальных и корпоративных клиентов существенно отличаются.
На поведение индивидуальных клиентов очень часто решающее влияние оказывают факторы психологического порядка. Здесь может иметь значение все, включая внешность менеджера, его национальность, манеру говорить и даже цвет волос. Разброс индивидуальных предпочтений настолько широк, что практически невозможно предугадать, что именно может вызвать положительную реакцию, а что – отрицательную.
Мотивы клиентов
Существуют некие более определенные факторы, которые может использовать менеджер при работе с индивидуальными клиентами. Это – мотивы, которыми руководствуется клиент, приобретая тот или иной товар или услугу. Из всего разнообразия мотивов можно выделить следующие.
Мотив выгоды
Данный мотив обусловлен желанием человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги. При работе с клиентами, у которых данный мотив является доминирующим, менеджер должен сделать акцент на том, какие выгоды может предоставить предлагаемая сделка. Кроме того, подобные клиенты всегда положительно реагируют на предоставление скидок и дисконтов.
Мотив снижения риска
Обусловлен потребностью чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности. Для таких клиентов всегда имеют значение репутация фирмы, давность ее существования, солидность обстановки. При заключении контракта или оформлении покупки покупатели такого рода обращают внимание на гарантийные сроки обслуживания и наличие страховок.
Мотив улучшения имиджа
Выражается в стремлении подчеркнуть свой статус. Если менеджер видит, что приобретение товара фирмы клиент связывает с повышением своего имиджа, он смело может называть самую высокую цену. Это не только не отпугнет клиента, а наоборот, добавит ему веса в собственных глазах. Главное – убедить его в том, что приобретаемая вещь действительно сможет повысить его престиж.
Мотив удобства
Обусловлен желанием облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми. Главное желание подобных клиентов – не слишком напрягаться при совершении покупки. Это – любители приобретать товары по каталогам. Задача менеджера при работе с такими клиентами состоит в том, чтобы объяснить все особенности предлагаемого товара или услуги как можно короче. Если клиент почувствует утомление, считайте, что вы его упустили.
Мотив свободы
Обусловлен потребностью в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности. Общаясь с подобным клиентом, менеджер должен показать, что он уважает его мнение и признает его право самому принять окончательное решение. Ни в коем случае недопустимы даже намеки на то, что клиент может быть некомпетентен в каких-то вопросах. Менеджеру следует ненавязчиво обрисовать основные достоинства товара и предоставить клиенту самому сделать выбор.
Мотив познания
Обусловлен постоянной ориентацией на новые знания и открытия. Для таких клиентов важен уровень инновационности товара. Подобные покупатели весьма восприимчивы к новинкам либо к более современным модификациям уже известных товаров. Именно на этом и должен сосредоточить внимание менеджер при работе с клиентом в данном случае.
Мотив коллективизма
Возникает, когда человек хочет сделать приятное окружающим его людям. Варианты здесь могут быть самые разные: это и желание облегчить жене работу на кухне, и подготовка приятных сюрпризов ко дню рождения, и покупка пирожных к чаю в обеденный перерыв для своих коллег. Менеджеру важно помнить, что в этом случае товар или услуга приобретаются клиентом не для него самого, а для других, и сосредоточить внимание на том, чтобы показать, чем именно данная покупка может оказаться приятной или полезной для предполагаемого адресата.
Мотив самоутверждения
Обусловлен стремлением достичь целей, поставленных в жизни, реализовать намеченные установки. Здесь необходимо сделать акцент на практической стороне дела. Для подобных клиентов, как правило, является важной реальная полезность того или иного товара или услуги. Поэтому менеджеру не стоит тратить время на рассказы о престижности или о том, что изделие существует в единственном экземпляре. Главное, на чем следует сосредоточить внимание, – это технические характеристики, экономичность и срок службы.
…
При работе с корпоративными клиентами менеджеру следует учитывать ряд соображений, которые обычно не имеют места во взаимоотношениях с индивидуальными клиентами.
Специфика корпоративных клиентов
Во-первых, корпоративные клиенты, такие как организации и промышленные предприятия, закупают товары и услуги для наиболее эффективного достижения результатов своей деятельности, получения прибыли и выполнения обязательств перед своими партнерами.
Во-вторых, в принятии окончательного решения о закупках нередко участвует несколько человек. Обычно это специалисты нескольких направлений, и они подходят к принятию подобного решения с различными критериями.
В-третьих, представители корпоративных клиентов, которые непосредственно договариваются об условиях закупок, т. е. те, с кем и приходится чаще всего работать менеджеру, не могут действовать от своего имени, а чаще всего руководствуются достаточно жесткими инструкциями, которые устанавливает их руководство.
В-четвертых, при работе с корпоративными клиентами большое внимание уделяется оформлению сопутствующей документации.
Отличия корпоративных клиентов от индивидуальных
Кроме этих особенностей, определяющих в общем построение взаимоотношений с корпоративными клиентами, необходимо принять во внимание и то, чем сами эти клиенты отличаются от индивидуальных. Основными отличиями являются следующие.
Малочисленность клиентов
Количество индивидуальных клиентов, в качестве которых могут выступать практически все жители страны, разумеется, не идет ни в какое сравнение с количеством клиентов-организаций. Ограниченность клиентуры тех фирм, которые работают только с корпорациями, заставляет менеджеров прилагать все усилия, чтобы получить заказ, и здесь трудно переоценить такие качества, как профессионализм и умение убеждать.
Клиенты крупнее
Как уже было сказано, в корпорациях решение о закупках зависит от нескольких человек. Это связано с тем, что подобное решение затрагивает интересы не какого-то индивида, а огромного числа людей, работающих в организации, и в конечном итоге сказывается на финансовых и производственных результатах. Все эти особенности делают привлекательным заключение сделок с крупными корпорациями, но одновременно и усложняют работу менеджера.
…
Объемы контрактов, заключаемых с корпоративными клиентами, намного превышают объемы контрактов с клиентами индивидуальными.
Клиенты сконцентрированы географически
Эта особенность корпоративных клиентов наиболее ярко выражена в таких отраслях, как нефтяная, химическая, добывающая промышленность, сельское хозяйство. Географическая концентрация способствует снижению издержек, и, если схема поставок хорошо продумана, менеджер сможет предложить клиенту-организации определенные скидки. Однако при этом не стоит забывать, что ситуация может измениться, и тенденции изменения географической концентрации необходимо постоянно отслеживать.
Клиенты-профессионалы
В cвязи с тем, что закупки корпоративных клиентов намного больше по объему, чем закупки клиентов индивидуальных и, кроме того, часто характеризуются высокой технологической сложностью, они, как правило, осуществляются профессионально подготовленными людьми, которые разбираются во всех тонкостях технологии и особенностях приобретаемого товара. Поэтому обязательным условием профпригодности менеджера, работающего с клиентами-организациями, является высокий уровень компетентности в технических, экономических и прочих вопросах, связанных с контрактом.
…
Работа с клиентами – одна из наиболее сложных и неоднозначных сторон работы менеджера. Здесь могут возникнуть нюансы и препятствия, которые невозможно предвидеть.
Корпоративные клиенты
Основными разновидностями корпоративных клиентов, с которыми приходится работать менеджеру, являются:
• промышленные предприятия. В этом случае товары и услуги закупаются для производства других товаров и услуг. При взаимодействии с агентами промышленных предприятий основное внимание необходимо уделять возможностям снизить цену контракта, а также уровню качества поставляемого сырья и комплектующих; – организации-посредники. Это фирмы, приобретающие товары для перепродажи. При работе с ними менеджеру необходимо акцентировать внимание на удобствах предлагаемой схемы поставки и на ассортименте;
• государственные учреждения. В данном случае речь идет об организациях, приобретающих товары и услуги, необходимые им для выполнения своих основных функций по осуществлению власти. Здесь внимание часто уделяется цене контракта, и заказ получает тот, кто предложит минимальную цену.
Только учитывая все особенности подхода к различным типам клиентуры, менеджер сможет помочь своей организации успешно заключать контракты и получать заказы, а следовательно, и иметь гарантированные объемы работ на будущее.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.