МОЩНАЯ КУЛЬТУРА ДАРОВ

МОЩНАЯ КУЛЬТУРА ДАРОВ

Даров?

Должно быть, я отсутствовал в тот день в Стэнфордской школе бизнеса.

Там в учебном плане не отводят много времени на тему даров, преподносимых без расчета на взаимность, на тему долгой (50 000 лет) традиции родовой экономики, построенной на идее взаимной поддержки и щедрости. Я не уверен, что эти идеи вообще хотя бы раз упоминались.

Мы подвергались настолько интенсивной промывке мозгов, что у нас не могла даже возникнуть мысль о том, что существует альтернатива стандарту «какую цену я должен запросить за данный объем работы?»

Есть три причины, по которым сейчас надо срочно разбираться в том, как работает культура даров. Во-первых, Интернет и цифровое оборудование снизили предельные затраты (затраты на производство единицы дополнительной продукции) на щедрость. Во-вторых, невозможно быть художником без понимания той власти, которую создают дары. И, в-третьих, преподнесение даров как движущая сила может уменьшить сопротивление и позволит вам сделать работу на наивысшем уровне.

Сам факт того, что дар без компенсации вызывает чувство дискомфорта, является достаточной причиной потратить некоторое время, чтобы разобраться в этом.

Дарение, получение, дарение

Раньше была культура праздников с подарками, даров. Культура пещерных людей имеет долгую традицию взаимного обмена, и, как писал социолог Марсель Маусе, взаимный обмен использовался для выстраивания отношений и получения власти. На тихоокеанском северо-западе вожди индейских племен устанавливали свою власть, полностью раздавая все свое имущество. Они могли позволить себе принести дар каждому члену племени, потому что именно этот дар был символом власти. Вождь, замеченный в припрятывании чего-нибудь, терял власть быстро и неизбежно. Маусе доказывал, что тогда не существовало такого понятия, как невозвратный дар. Он утверждал, что каждый, кто приносил дар, хотел, чтобы ему дали что-то в обмен.

Затем, и довольно быстро, древняя традиция изменилась. Деньги и структурированное общество перевернули систему, и сейчас престижно получать, а не отдавать. Льюис Хайд напоминает нам, что в течение нескольких последних столетий в нашем обществе победителями считались те, кто смог получить больше всех. Получение делало вас королем, богатым человеком, тем, с кем стоит иметь дело, перед кем имеет смысл ломать шапку. Однако это поведение возникло очень недавно. Власть прежде использовалась для того, чтобы отдавать, а не получать.

В экономике Незаменимых победителями снова становятся художники, несущие в мир свои дары. Придумывание дара, создание произведения искусства — именно этого ждет рынок, и те, кто дарит, завоевывают уважение и внимание. Шепард Фейри не искал способа нажиться на постере «Надежда»*. Он раздавал его с одной мыслью: чем больше экземпляров он раздаст, тем ближе окажется к достижению своих политических, личных и профессиональных целей.

Отчасти причиной такого культурного переворота является цифровая природа новой системы даров. Если я придумал идею, Интернет позволяет подарить ее неограниченному количеству людей — быстро и безо всяких с моей стороны расходов. Цифровые дары, распространяющиеся идеи — все это позволяет художнику быть более щедрым, чем он мог позволить себе в аналоговом мире.

Томас Хоук является самым успешным в мире цифровым фотографом. Он сделал десятки тысяч фотографий и поставил себе целью сделать их миллион. Примечательно то, что его фотографии лицензированы на условии Creative Commons, допускают свободное распространение и не требуют разрешения для личного использования. Томас является одновременно художником и дарителем. Результат — он стал лидером «племени», имеет огромное количество заказов и известен своими талантами. Говоря короче, он Незаменимый.

Когда пользователи сайта онлайновых обзоров Yelp напустились на пиццерию Delfina в Сан-Франциско, ее руководители не стали подавать на них в суд. Вместо этого они поступили творчески и щедро. Они одели своих сотрудников в майки, на которых были воспроизведены самые комичные «однозвездные» отзывы об их заведении. Изображения этих маек стали появляться по всему миру. Они обошлись в мизерные суммы, но заставили миллионы людей улыбнуться. Пиццерия преподнесла дар своим лояльным потребителям, посмеявшись над собой.

Мы никогда не сможем расплатиться с Келлером Вильямсом

Келлер Вильямс — это маэстро, гений и гитарист новой эры.

Используя цифровое оборудование, он играет на восьми гитарах одновременно. Выходя на сцену босиком, он переходит от одной гитары к другой, подходит к микшерскому пульту, чтобы выделить ту или иную гитару, — все это вживую, без каких-либо предварительных записей или трюков.

Его концерт — это дар. Нет никакого способа, чтобы кто-нибудь из его аудитории смог полностью заплатить ему за то, что он делает. Сборы за билеты и аплодисменты просто бледнеют перед тем объемом подготовки и таланта, который Келлер вкладывает в каждое представление.

В Сети его музыка бесплатна — для скачивания и для распространения.

Тот факт, что мы не можем с ним полностью расплатиться, и является причиной того, что его дар столь ценен и что так много людей хотят заплатить за привилегию оказаться в одном зале с ним. Келлер создает племя — отдавая, а не беря.

Как я писал в своей предыдущей книге Tribes («Племена»), новая форма маркетинга — это лидерство, а лидерство заключается в создании и связывании единомышленников в племена. Щедрость Келлера по отношению к людям его племени привязывает не только его к ним. Она связывает членов племени между собой. Один поклонник автоматически становится другом другого поклонника — и с единственной целью: поделиться эффектом щедрости Келлера. Капитализм научил нас, что каждая транзакция должна быть честной, должна быть равным обменом товарами или услугами. Келлер и другие художники демонстрируют нам, что мышление Незаменимого направлено на преподнесение даров, за которые их получатели никогда не смогут адекватно расплатиться.

На конвейере не бывает художников

Если искусство становится частью системы, то оно перестает быть искусством.

Художники переворачивают все понятия с ног на голову. Они постоянно что-то изобретают и весьма своеобразно реагируют на то, что им говорят. Поэтому у обладателей МВА возникает столько проблем при общении с художниками. Их трудно инструктировать, трудно предсказывать и измерять результаты их работы — а ведь именно этому учат в бизнес-школах.

А потребители художников любят. И инвесторы — тоже. Потому что искусство предоставляет возможность улучшить положение вещей, а не только сделать их дешевле. Искусство создает сообщество, и именно сообщество выставляет окончательную оценку.

Когда U2 готовится к туру, то рассматривает его как возможность каждый вечер создавать новое искусство. В тот момент, когда группа превратит свой тур в машину по зарабатыванию денег, она станет сувенирной фабрикой.

В Интернете есть сервисы, которые из вашей фотографии сделают картину в стиле Уорхола. Это не искусство, а нечто искусственное. Каждый раз, когда вы говорите «в стиле ***», это перестает быть искусством и становится бизнес-процессом.

Эгоизм

Роберт Рингер написал Looking Out for Number One («В поиске № 1») — одну из самых разрушительных бизнес-книг, какие я только читал. Его салют в честь эгоизма был продуктом его времени и столкнул огромное количество людей с правильного пути.

Превращение в Незаменимого — это не акт эгоизма. Я вижу это как акт великодушия, потому что он дает платформу для занятия эмоциональным трудом и преподнесения даров. Существует масса боссов, которые боятся самой идеи того, что их подчиненные станут Незаменимыми. Вместо этого они требуют от подчиненных, чтобы те сфокусировались на командной работе. «Командная работа» — это те слова, которые боссы, тренеры и учителя произносят, когда хотят сказать «Делай то, что я сказал». Это не командная работа — стоять тихонько в сторонке или делать то, что вам укажет капитан или супервайзер. Это может быть работой совместной, соответствующей требованиям или полезной, но никак не командной.

Единственный известный мне способ превращения в Незаменимого состоит в создании команды поддержки из коллег-Незаменимых. Цель — иметь влияние, и поскольку влиять можно только на конкретного человека, ваши действия должны с благодарностью приниматься вашей командой или вашими потребителями.

(Взаимо)обменный курс

Это заложено в человеческой природе: если кто-то преподносит вам дар, вы должны ответить взаимностью.

Если кто-то приглашает вас на обед, вы не успокоитесь, пока сами не пригласите его. Если вам преподнесли подарок на праздник, вы не успокоитесь, пока сами не подарите что-то в ответ. Именно взаимность превращает систему даров в экономику даров. Оказывается, что дарение становится обязанностью, а вовсе не бескорыстным даром. Поэтому специалисты по маркетингу используют импульс взаимности против нас, используя дары в качестве приманки.

Это может испортить все ваше искусство.

Желательно давать дар, не зная и не заботясь о том, отплатят ли вам тем же. Официант проявляет искусство в обслуживании столика номер двенадцать вне зависимости от того, оставляют посетители хорошие чаевые или нет. Художник рисует картины, не зная, кто их купит.

Магия системы даров состоит в том, что дары преподносят добровольно, а не в порядке исполнения контракта. Дар связывает получателя и дарителя, а их обоих — с их сообществом. Контракт же изолирует людей, соединяя их только деньгами.

Дар как признак избытка

Очень трудно быть щедрым, испытывая голод. Но щедрость может спасти вас от голода. Вот истоки конфликта.

Бизнес-тренер пишет и публикует в Интернете книгу объемом в 200 страниц, набитую полезными советами и секретами. Все, что он знает, он публикует в Сети бесплатно. Это щедрость или идиотизм? Но придумайте более легкий способ доказать, что у него мудрости в избытке.

Дары не только удовлетворяют наши потребности как художников; они также сигнализируют миру о том, что у нас есть избыток того, чем мы можем поделиться. Они создают магнитное притяжение. Чем больше в вашей чашке, тем скорее людям захочется пить.

Если мы встретимся на вечеринке, то вы наверняка попросите меня дать вам бесплатный маркетинговый совет. Меня всегда изумляет, что люди хотят меня слушать, и я с удовольствием поделюсь с вами своими мыслями. Акт преподнесения дара будет более ценен для меня, чем для вас — его получение.

(Число Данбара и маленький мир)

Британский антрополог Робин Данбар рассуждал о том, что типичный человек с трудом может находиться в племени, насчитывающем более 150 человек. Это максимум того, что мы можем вместить в свою голову.

Десятки тысяч лет плохие пути кочевий, небольшие поселения и отсутствие транспорта делали наш мир маленьким. Единицей измерения размеров племени была деревня или стойбище кочевников. Когда число членов сообщества переваливало за полторы сотни, знать всех в нем становилось трудно. Оно делилось, и «отщепенцы» пускались в путь в поисках места для нового жилья. Появлялись братства, большие семьи, кланы, то есть сообщества людей, которые могли защитить друг друга и помочь друг другу преуспеть.

Когда мы встречаем постороннего, мы делаем с ним бизнес. Когда мы взаимодействуем с членами нашего племени, мы делаем дары.

Технология (транспорт, средства коммуникации, массовое производство) подвела нас к тому, что несколько тысяч лет назад произошел большой скачок производительности, связанный с тем, что мир стал шире, появилось достаточное количество людей, с которыми можно было вести торговлю и которых можно было нанимать. Эта экономическая потребность в большом мире, однако, вступила в конфликт с нашей биологической и культурной потребностью в маленьком мире.

Большая часть стресса, испытываемого нами в современном мире, происходит из конфликта между маленьким миром, для жизни в котором мы рождаемся, и большим миром, в котором мы живем.

Дары формируют племя

Библейский запрет на ростовщичество уходит своими корнями в древнейшие времена. Правило было простым: нельзя требовать уплаты процента за пользование ссудой от члена вашего племени. С другой стороны, посторонние такой процент платили. И это видно не только из библейских текстов: запреты на взимание процентов действовали даже во времена Колумба. Было бы небесполезно потратить несколько минут на то, чтобы понять причины этого.

Если деньги свободно циркулируют в племени, то благосостояние племени растет быстрее. Я даю вам деньги на покупку семян, вы их сеете, выращиваете, продаете — и вот у нас появляются новые деньги, которые мы можем дать еще кому-нибудь для инвестирования. Чем быстрее деньги циркулируют, тем лучше племя живет. Альтернатива — это племя тезавраторов, в котором люди, желающие найти ресурсы для увеличения продуктивности, этих ресурсов найти не могут.

Очевидно, что здесь работает и другой механизм. Когда я даю вам беспроцентную ссуду, это означает, что я вам доверяю и при этом еще и преподношу дар. Это взаимодействие усиливает связь между нами и укрепляет наше сообщество.

Посторонним, однако, доверять нельзя. И даже больше того — посторонние недостойны того, чтобы мы укрепляли связи с ними при помощи даров. Иначе они станут членами нашего племени, а оно ведь и так велико. Если я даю деньги в долг постороннему, у меня может быть всего один резон — заработать деньги. Я ведь рискую своими деньгами и получу прибыль только в том случае, если все пойдет так, как надо. И это не повод для создания связи между нами.

Одна из причин того, почему искусство имеет такую большую власть, состоит в том, что оно является самым ценным даром, который мы только можем преподнести. И преподнесение его тем людям, с которыми мы работаем или с кем связаны, укрепляет наши связи с ними.

Если вы войдете в кабинет босса и попросите у него совета, он не станет требовать оплаты его в соответствии со своей почасовой ставкой — даже если он является консультантом, бизнес-тренером или психоаналитиком и даже если вы придете с личной проблемой. Дар его времени, внимания и работы мысли — это именно дар. Результат его — укрепление связи между вами.

(Мартин Лютер и начало культуры денег)

Протестантская Реформация позволила произойти взрыву коммерции, сформировавшей мир, в котором мы сейчас живем. Когда Реформация начинала свое распространение, Мартин Лютер находился под мощным влиянием местных интересов. В ответ он дал аристократам и лендлордам моральную власть над общинами и возможность сдавать землю в аренду тем, кто на ней живет.

Новая церковь искала политической поддержки, и ее поддержка меркантилизма гарантировала ей поддержку от мощных политиков, которые страдали от того, что католическая церковь выступала против получения процентов по займам и коммерциализации бывших общинных земель. (Католическая церковь тем самым хотела ослабить местных лендлордов, аристократов и королей, потому что сама строилась вокруг сильного общего лидера — папы.)

Движение Реформации быстро распространялось, в том числе и потому, что поддерживалось коммерческими интересами, для реализации которых было важно иметь моральный авторитет в вопросах выдачи и получения займов. Очень трудно переоценить тот сдвиг, который произошел вследствие этого в мировой культуре и экономике.

Как писал Томас Джефферсон, в результате был создан мир, в котором «купец не имеет отечества». Если посторонними являются все, то бизнес будет идти намного легче. Если посторонними являются все, то мы можем брать плату за то, что раньше являлось дарами. Купеческий класс был основой для формирования империализма и роста культуры денег, но он просто не смог бы существовать без культуры, поддерживающей ростовщичество.

Такой сдвиг разрушил многие традиционные племена, но облегчил рост основанных на коммерции организаций. Ост-индская компания, французские модные дома или итальянские банки не могли бы существовать в мире, в котором был бы наложен полный запрет на взимание процентов.

Мартин Лютер видел, что признание потребностей местных властителей может ускорить распространение протестантизма. Не имея альтернативы, пришлось меняться и папе. Запрет на ростовщичество был пересмотрен, много раз обсужден и в конце концов отменен. Деньги начали двигаться и инвестироваться, бизнес и продуктивность — расти. Люди увидели в любой транзакции шанс дать или заработать деньги, потому что они стали независимыми экономическими агентами. Все занялись бизнесом, заемами или кредитами.

Внезапно ваше племя оказалось центром для получения прибыли. Если вы знаете много людей, то и возможностей для бизнеса у вас много. Социальное лидерство волшебным образом превратилось в лидерство финансовое.

Последние пять веков лучшим способом добиться успеха было обращение со всеми как с посторонними, с которыми можно вести бизнес. Это одна из причин того, почему нас так заставляют нервничать МЛМ-щики и продавцы страховок. Их действия пробивают последнюю, весьма тонкую стену между бизнесом и племенем. Когда эти зоны пересекаются, мы вынуждены отказаться от идеи того, что наша деревня — это наше племя. Вместо этого у нас получается племя, состоящее из нашей семьи, и племя, состоящее из людей, с которыми мы работаем. Мы практически живем с нашими коллегами и идентифицируем себя с ними.

Сейчас мы живем в мире, в котором члены нашего корпоративного племени важны для нас почти так же, как и члены¹ нашей семьи. С кем вы говорите чаще — с сестрой или с боссом?

У людей есть потребность принадлежать к племени, но состав этого племени изменился кардинально и, возможно, навсегда. Сейчас наше племя состоит из коллег или лучших клиентов, а не только семьи, или деревни, или религиозной группы.

Этот двойной сдвиг означает, что наилучшие профессиональные связи устанавливаются не с посторонними, а с членами племени. Имея выбор между людьми внутренними и внешними, мы выбираем внутренних. Но ведь члены племени составляют семью, и мы не должны брать с них проценты! Более тесные связи приводят к более высоким результатам, так что культура даров возвращается. Мы прошли полный цикл — от даров до ростовщичества и снова к дарам.

Заем без процентов — это дар. Дар сближает членов племени. Дар может сделать вас Незаменимым.

Забытое умение дарить

Почти пять столетий, со времени легализации ростовщичества и институционализации денег, почти каждый элемент нашей жизни был так или иначе связан с коммерцией.

Если вы что-то делали, то вы это делали ради денег или потому, что это могло привести вас к получению денег. Конечно, вы не берете платы со своих детей за обед, но вы и не учите их подметать в супермаркете задаром. Почему? Это ведь чья-то работа.

Пример: я сажусь в такси, чтобы доехать из аэропорта в город. В очереди на стоянке стоит еще сорок путешественников. Если я спрошу из окна машины: «Хочет кто-нибудь проехать вместе до Marriott?», то ответом мне будут только улыбки. Люди не хотят становиться моими должниками, не хотят взаимодействовать, не хотят открываться для общения, которое возникнет как следствие принятия моего дара. Они предпочтут заплатить сами, просто и прямолинейно, и остаться в изоляции. Я не могу представить себе, чтобы с таким энтузиазмом изолировались друг от друга представители каких-нибудь родственных племен.

Дары были замещены денежными заместителями. Если я преподношу вам дар, то единственной очевидной причиной вы будете считать мой расчет на ответный дар. Это то же самое, что и передача денег, только слегка прикрытая социальным флером.

Первая проблема с дарами такого сорта состоит в том, что они разрушают понятие о настоящих дарах. А вторая проблема — это то, что они являются плохим заменителем денег. Если вы преподносите в дар то, что получатель не очень ценит или что ему не очень нужно, то он будет скорее огорчен, а не обрадован.

Настоящие дары не требуют отдачи (во всяком случае прямой отдачи), и лучшими из них являются дары искусства.

Анонимные алкоголики и дары

Важнейшей основой организации анонимных алкоголиков (АА) является то, что в их работе никакие деньги не переходят из рук в руки. Нет никакой центральной организации, собирающей взносы, нет платы за посещение встреч, нет никаких платежей от одних участников другим. Акт бесплатной помощи товарищам по несчастью создает два эффекта: во-первых, он сближает отдающего и принимающего, то есть формирует племя. Во-вторых, у принимающего возникают обязательства — не отдать долг напрямую, потому что это и невозможно, и не нужно, а помочь следующему.

Таким образом все движение растет.

Разница между кредитом и акционерным капиталом

Когда кто-то инвестирует в ваш бизнес и приобретает пакет акций, он становится к вам ближе. Он становится на вашу сторону, потому что выиграет только тогда, когда выиграете вы.

Когда вы берете кредит в банке, банк остается для вас чужим. Он остается на другой стороне и при наступлении срока возврата кредита рассчитывает на то, что с ним расплатятся в первую очередь, а не в последнюю. От возврата кредита нельзя отказаться, даже в ситуации банкротства. Банк может перепродать выданный вам кредит, то есть полностью порвать связь с вами. Банк не предлагает помощи или поддержки, когда они вам требуются. Он только требует уплаты. Никакой акционер так себя не ведет.

Есть много форм акционерного участия в ваших делах, и только немногие требуют денег. Когда вы инвестируете свои время или ресурсы в чей-либо успех и получаете долю этого успеха, то вы становитесь партнерами.

Как это все касается вас?

Вы дарите подарки? Искренне и правдиво? Или вы так обработаны системой, что не можете допустить и мысли о занятии искусством и сближении с важными для вас людьми?

Если вам показался странным раздел о дарах, кредите и сотрудничестве, то это симптом того, сколько чисто человеческих качеств было выбито из вас коммерческим императивом. Возможно, это еще и симптом того, что вы совсем забыли, что у вас есть способность что-то дарить.

Система заставляет вас чувствовать, что над вами добиваются преимущества, вас используют и эксплуатируют при помощи коммерческого императива. Вы чувствуете себя винтиком коммерческой машины. Но понимание того, что вы не делитесь дарами только потому, что боитесь этого или забыли, как это делается, уже может подвигнуть вас к действию.

Я думаю, что вам стоит попробовать.

Круги системы даров

Хотя некоторые художники становятся богатыми (а некоторые — очень богатыми), сутью искусства является не стремление к богатству. В тот момент, когда искусство перестает быть даром, оно отчасти перестает быть искусством.

В жизни типичного художника произошли изменения. Сейчас ваше искусство может распространяться намного шире и влиять на большее число людей. Фолк-певец может воздействовать своим даром на миллион людей, а не на сотню посетителей концерта. Промышленный дизайнер может оказывать влияние на жизнь миллиарда человек.

Многие раздражены этой экономикой распространения всех форм искусства без издержек, но нематериальные плюсы такого распространения перевешивают коммерческие потери, с таким распространением связанные. Чем больше у вас друзей из ближайшего круга, чем больше людей, с которыми вы можете поделиться своим искусством, тем сильнее оно становится и тем больше ваша сила и власть.

Мы легче делимся своими дарами с семьей и друзьями. Мы не требуем от них уплаты процентов, и они не являются нашими потребителями. Они являются людьми, для которых мы живем. Интернет изменяет круг, который мы называем «семья и друзья». Twitter и Facebook создали новый класс людей, который я бы назвал «друсемьями» (friendlies). Если я могу поделиться даром искусства бесплатно с моим расширяющимся кругом друсемей — что может меня удержать от этого?

Среди художников и скульпторов принято делить свою аудиторию на три круга. Первый круг — это те, кому они преподносят истинные дары: вещи, которыми они делятся с радостью и желанием. Этот круг состоит из семьи, ближайших друзей и коллег. Тех, кто может запросто прийти к вам на обед. Тех, кто может попросить вашего совета или помощи — и вы поможете бесплатно. Даром.

Второй круг — это те, с кем вы связаны коммерческими отношениями. Это люди и организации, которые за ваше искусство платят. Они платят за сувенирное издание, постер или речь. Они платят за консультирование, или домашний концерт, или подписку на ваши новости.

А сейчас возникает новый круг — в Интернете. Это ваше племя, ваши последователи, фаны, которые могут стать друзьями. Друсемья. Этот тип круга появился совсем недавно. Он велик по размерам и важен, потому что он позволяет вам увеличить второй круг и заработать больше денег, и еще потому, что он позволяет вам влиять на большее количество людей и вносить изменения в большее количество человеческих жизней.

Моне раздавал свои картины друзьям (первый круг) или продавал коллекционерам (второй круг).

Коллекционеры, в свою очередь, продавали их по весьма высоким ценам, особенно после смерти художника. Их покупали люди, желавшие владеть картинами либо желавшие их перепродать или контролировать их.

Эти картины висят в музеях, их могут увидеть за небольшую плату или даже бесплатно массы — третий круг.

Этот третий круг полностью и навсегда изменил жизнь художников. Его наличие означает, что вы можете делиться своим даром с большим числом людей и делать это проще и дешевле, чем когда-либо ранее. Когда вы фокусируетесь на втором круге, когда вы стараетесь получить плату чаще и с большего числа людей, ваше искусство страдает. Напротив, наибольшие прибыли возникают, когда мы делаем максимально большими первый и третий круги. Щедрость генерирует доход. Это работает как для продажи картин, так и для продажи инноваций или услуг.

Программист Линус Торвальдс много работал над созданием операционной системы Linux. Он делал это бесплатно и в основном для друзей. Интернет позволил ему перепрыгнуть в третий круг, в котором нашлись сотни миллионов людей по всему миру, получившие пользу от его искусства. Они присоединились к его племени и пошли за ним.

По мере того как третий круг растет, второй круг заботится о себе сам. Линусу и ядру его команды никогда не придется искать работу, потому что чем больше вы отдаете друсемьям, тем длиннее становится список людей, желающих оплатить вашу работу.

Разница между «если» и «и»

При денежном обмене мы фокусируемся на «если». Я дам вам это, если вы дадите мне то. Возможность обмена основывается на обещании оплаты и без нее не происходит. Преподнося дар, мы подразумеваем «и». Я дам вам это, и вы сделаете что-то для кого-либо еще. Я дам вам это и буду рассчитывать на то, что в вашей жизни что-то изменится.

Сила основана на создании избытка. Денежный обмен оставляет статус-кво неизменным, не создавая никакого избытка. Дар по мере своего распространения всегда создает избыток.

Мойка арендованных машин

Моя знакомая Джулия любит повторять: «Никто не моет арендованную машину перед ее возвратом».

Причина этого для вас должна уже быть очевидной: Avis* не является членом нашего племени. Я заплатил за машину, они получили деньги — вот пусть они ее и моют. Это транзакция. Транзакция удерживает стороны на дистанции. Транзакция устанавливает правила общения, и если в этих правилах что-то не написано, то вам и не надо заботиться об этом. Если я поужинал в вашем ресторане и оплатил счет, то у меня не возникает обязательства прийти к вам завтра, а у вас — обязательства прислать мне новогоднюю открытку. Мы заключили сделку, выполнили свои обязательства — и можем разбежаться в разные стороны. Во многих отношениях такие «неплеменные» отношения привносят в нашу коммерцию большую порцию свободы и позволяют бизнесу расти, распространяться и изменяться.

Но давайте рассмотрим альтернативу. Представим себе коридорного, отказывающегося от чаевых за помощь, которую он оказал пожилому посетителю. Или врача, который по своей инициативе в нерабочее время заглядывает к пациенту. Или владельца ресторана, который посылает два специальных блюда постоянному посетителю и отказывается включать их в счет.

В каждом случае отсутствие транзакции создает между дарителем и получателем связь, и, что удивительно, даритель идет еще дальше вперед.

Hyatt Hotels сейчас по-разному относятся к разным гостям. Они стараются со своих лучших гостей не получить максимальную оплату, а как можно больше им отдать. Они предлагают им бесплатный массаж, пополняют их мини-бары и предоставляют другие услуги, которые для других гостей являются платными. Если бы они делали это в корпоративном стиле, при помощи инструкций, то гости быстро распознали бы лицемерие и эта инициатива провалилась бы. Но они позволяют своим сотрудникам просто быть щедрыми, и это работает.

Дары искусства

Как мы уже видели, если нет дара, то нет и искусства. Когда искусство создается только с целью продажи, оно становится стандартным товаром. Ключевым элементом деятельности художника является передача своего искусства какому-либо члену его племени. (Для ясности уточню, что предметами искусства не обязательно являются холсты или скульптуры. Ими могут быть мысли или идеи.)

Если я даю вам предмет искусства, то вам не надо заниматься определением его денежной ценности. Это просто разрушит связанную с ним магию. Если стюардессы будут включать в счет свои улыбки, помощь в размещении багажа или в успокаивании ваших детей, то это не будет искусством. Это будет тяжелой работой.

Если я даю вам предмет искусства, от вас не требуется тяжелой работы, чтобы отплатить за него, потому что это было бы актом удержания счета на табло, то есть монетизации искусства, а не благодарности за него.

Когда я прихожу к вам домой на ужин, мне не до того, чтобы приносить с собой картошку. Если я это сделаю, ваш дар будет полностью обесценен.

Один мой знакомый всегда делает денежный подарок, когда его приглашают на свадьбы. Он выписывает что-то вроде чека после десерта, и сумма в этом чеке напрямую связана с тем, как он оценивает «стоимость обслуживания». То есть если вы пригласите этого человека на свадьбу и захотите побольше заработать — просто подайте ему более дорогие блюда.

Или представьте себе семью, все члены которой делают друг другу подарки на Рождество в денежной форме. Но если окажется, что все обмениваются одинаковыми суммами, то баланс ведь будет равен нулю!

Преподносимое в дар искусство немедленно создает связь между художником и получателем. Ведь преподносится бесценный дар, который не может быть оценен в денежном эквиваленте и за который невозможно расплатиться. Выгода для художника состоит в знании того, что он как-то изменил вашу жизнь. Так что у вас остается только один вариант ответа — сделать ваше племя еще более тесно связанным и сильным.

Когда я отношусь к вам с уважением или трачу время на то, чтобы изменить вашу жизнь, я обнимаю вас лучшим способом, какой только возможен. Если я хоть как-то тронул вашу душу, у вас возникают два обязательства: сблизиться со мной и передать дальше — преподнести дар другому члену нашего племени. Дары не требуют немедленной оплаты, но они всегда ведут к сплочению племени.

Эгоистичный побочный продукт

Некоторые люди по своей природе являются дарителями. Они любят свое племя, они уважают других художников, поэтому они дарят. Без всяких скрытых мотивов, просто потому, что получают от этого удовольствие.

Другим для начала необходимо обдумать, какие экономические выгоды они получат. Это те люди, которые подверглись пятивековой промывке мозгов, которые думают в первую очередь о себе, которые считают, что не бывает ничего бесплатного и что каждый за себя. В жизни этих людей нет искусства вообще — потому что они не способны преподнести искренний дар. Они могут только обмениваться. Им нужна безопасность, или деньги, или то и другое вместе. Практичные эгоистичные капиталисты среди нас получат удовольствие от следующего предложения:

Художники — Незаменимые.

Искусство находится в дефиците, а дефицит создает ценность. Дары делают племя сильнее. Организации всегда стремятся заменить заменимые элементы более дешевыми эквивалентами. Но щедрые художники не являются легко заменимыми.

Потому что все художники — разные.

Если вы преподносите дар, я надеюсь, что вы делаете это потому, что уважаете свою музу и любите свое искусство. Но с этого момента я могу согласиться и на симуляцию такого поведения, если вы просто хотите быть Незаменимым, быть центром своего племени, источником нашего вдохновения и человеком, на которого все мы рассчитываем.

Некоторые люди думают, что невозможно быть щедрым, пока не добьешься успеха. Они доказывают, что им надо сначала обеспечить себя, и только после этого они могут подумать об остальных и вернуть им что-то. Они очень удивляются, если им говоришь, что самые успешные люди в мире — это те, кто добивался своего успеха не ради денег.

Бизнесмены старой школы доказывают необходимость копирайта и патентов, говоря: «Я не могу рассказать вам о моей идее, потому что вы можете ее украсть». Мышление старой школы состоит в том, что надо сначала подписать контракт, получить защиту и оплату и только потом получать прибыли. Они говорят: «Заплатите мне».

Художники говорят: «Берите».

Три способа мышления о дарах

1.    Дайте мне дар!

2.    Берите дар. Теперь вы мне должны.

3.    Вот мой дар, я вас люблю.

Первые два представляют собой капиталистическое непонимание того, что это вообще такое — преподнесение и получение дара. Единственным надежным вариантом является третий способ.

Санни Бейтс и закон Меткалфа

Роберт Меткалф изобрел технологию, которая позволяет компьютерам объединяться в сети. Ethernet, как он назвал ее, сделал его богатым. А знаменитым его сделал закон Меткалфа.

Закон Меткалфа гласит, что полезность сети приблизительно равна половине квадрата численности пользователей этой сети. Если перевести это на простой язык, то чем больше людей имеют, например, факсы, тем большую ценность имеет каждый факс. Если вы являетесь единственным в мире владельцем факса, то он имеет нулевую ценность — вы не можете ни отправить сообщение, ни принять. Чем больше людей пользуются, например, Интернетом, тем лучше он работает. Чем больше моих друзей пользуются Twitter, тем более этот инструмент для меня ценен. Связи ценны сами по себе, потому что увеличение их числа ведет к увеличению продуктивности, снижению издержек на коммуникации и, конечно, росту возможностей преподносить дары.

Санни Бейтс — это человек-Ethernet. Она организовала успешную фирму по найму руководителей, затем продала ее и теперь создает ценность, помогая клиентам связываться с релевантными сообществами. Ее работа — наводить мосты между людьми, а это в значительной степени эмоциональный труд. Она рискует тем, что ее отвергнут. Ей приходится взаимодействовать с людьми, которым она может не нравиться, или с идеями, которые ей неприятны. Но фокус в том, что ее дар людям многократно умножается. Санни редко берет плату за свою помощь, потому что сама природа такого посредничества как дара делает ее такой успешной. (Ну и, конечно, то, что Санни просто любит эту работу.)

Магия жизни ниже доступного вам уровня

Одна из причин, которой люди объясняют свое нежелание дарить, состоит в том, что они не могут себе этого позволить. Дары могут не требовать денег, но во всяком случае требуют времени и усилий. Но если вы тревожитесь о деньгах, то вам будет трудно найти именно время и силы. Причина, по которой люди считают, что не могут себе этого позволить, состоит в таком уровне погружения в культуру потребления, которому они не могут противостоять.

Когда же вы снизите свои расходы до необходимого минимума, у вас обнаружится избыток. Этот избыток позволит вам быть щедрым, а щедрость приведет к тому, что избыток будет только увеличиваться.

Как получать дар

Вполне возможно уничтожить художника, если отказаться от его даров. Можно также уничтожить его, растрачивая его дары впустую или принимая их неправильно. Голливуд каждый день уничтожает художников. Он находит независимого режиссера, который преподнес миру удивительный дар в виде своего фильма. Он покупает этого режиссера, дает ему кучу денег, отнимает свободу и начинает его душить. Индустрия звукозаписи регулярно уничтожает художников, заставляя их соответствовать форматам в обмен на обещание распространять их продукцию.

Но почему, например, сотрудник службы поддержки потратил свое личное время, чтобы решить проблему пользователя? Зачем он сделал это, зная, что не получит дополнительной оплаты? Искатели быстрых прибылей этого вынести не могут. Они не хотят поддерживать никаких отношений, не основанных на деньгах, и хотят включать и выключать искусство по своему усмотрению.

Некоторые художники рассчитывают только на внутренние выгоды. Искусство для них — это способ получать удовольствие. Им не нужно ничего, они ничего не ищут, и если готовы выдерживать эту линию до конца, то ничего и не получают.

Однако большинство художников ищут возможность получить обратную связь. Они хотят знать, что их искусство вызывает изменения, что оно работает.

Некоторые художники хотят быть знаменитыми и удачливыми.

Каждый художник, которого я встречал, хотел выстраивать связи и отношения.

Не думаете ли вы, что Боб Дилан хочет, чтобы его преследовали фанаты или чтобы вы его пригласили спеть на дне рождения вашего ребенка, потому что вы знаете человека, который знаком с другом его сына? Дилан не хочет быть вашим другом, он хочет быть причиной того, что ваша жизнь меняется.

Не думаете ли вы, что изобретательный молодой человек из отдела обработки корреспонденции хочет получить дополнительные пятьдесят долларов в качестве отплаты за новую систему, которую он придумал и добился ее внедрения и которая экономит компании миллион долларов в год? Неужели он сделал все это ради пятидесяти долларов?

Правильно принятый подарок может привести к получению новых. Но художники не меняют дары на деньги. Они преподносят их в обмен на уважение и возможность быть причиной изменений. Поэтому лучшими получателями являются те, кто может сделать ответный дар: искренне поблагодарить, рассказать, к каким изменениям привел полученный дар. Фальшивая благодарность или неискренняя признательность здесь не пройдут.

Манипуляции в экономике даров

Как только вы составляете инструкцию, механизируете и монетизируете эмоциональный труд, вы его разрушаете.

Приклеенная улыбка гида в Disney World, например, имеет меньшую силу, чем искреннее общение — хотя бы на мгновение — с работником, управляющим аттракционом.

Именно поэтому телемаркетеры, читающие сценарии, никогда не добиваются результатов тех продавцов, которые говорят то, во что сами верят. Когда большой бизнес понял, что люди хотят общения, он попытался институализировать его и начать его измерять и вознаграждать. Но этого ни разу ни у кого не получилось.

Вспомните стюардессу, стоящую у люка самолета и говорящую «до свидания, до свидания» сотни раз, потому что это ее обязанность, а не потому, что она хочет со всеми попрощаться. Важными являются намерения дарителя и отношение получателя. Я не пытаюсь доказать, что вы должны прикидываться и вести себя неестественно, чтобы двигаться вперед.

Работа в салоне первого класса самолета British Airways может быть настоящим кошмаром. Избалованные усталые руководители ежеминутно подзывают к себе стюардесс и редко заслуживают того сервиса, который требуют. Конечно, они заплатили за него, но слишком часто они сами оказываются не слишком открытыми для того, чтобы его принять.

Секрет выживания в салоне первого класса, как рассказала мне одна из стюардесс, состоит в том, чтобы считать, что выдающийся сервис рассчитан не на пассажиров и не на авиакомпанию, а на стюардесс.

Успеха добиваются те дарители, которые преподносят свои дары не потому, что им велели это сделать, а потому, что сами получают от этого удовольствие.

Конечно, было бы намного лучше, если бы их труд оплачивался справедливо и если бы большее число пассажиров были бы благодарны им за работу. Но пока этого не происходит, лучшие стюардессы занимаются своим искусством, не рассчитывая на аплодисменты. Если авиакомпания начнет использовать скрытые камеры и формы для опроса клиентов, чтобы подталкивать их к тому, что они делают сами, они будут делать это с меньшей охотой.

Искусство (включая искусство обслуживания), подвергающееся манипуляции, перестает быть искусством.

Выдающиеся боссы и организации мирового класса нанимают мотивированных людей, устанавливают высокие ожидания и оставляют для своих людей пространство, в котором те могут стать заметными.

Интернет как система даров

Я боюсь использовать слова «экономика даров», потому что многие люди, услышав их, начинают удивляться — что они получат и сколько им придется за это платить.

Клэй Ширки и Дуглас Рашкофф говорили о том, что Сеть имеет природу публичного дара. Зачем, к примеру, загружать видео на YouTube? На этом нельзя заработать, нельзя продать рекламу, нельзя стать знаменитым. Это дар другим.

Поначалу те дары, которыми вы можете поделиться, находятся в очень небольшой области. Вы делаете что-то для себя или для одного-двух друзей. Вскоре, однако, круг даров увеличивается. На ваш под-каст подписываются пятьдесят человек, ваш блог читают сто человек. В этом нет экономики, но есть аудитория и есть шанс поделиться своими дарами.

От этого круга расходятся другие круги. Люди, которых вы очаровали своим видео, понимают, что они тоже могут преподнести дары своему сообществу. И делают это. По мере того как аудитория растет, каждый человек, наслаждающийся цифровыми плодами труда, которые дарят другие, дарит их все расширяющемуся кругу людей.

Тот факт, что за этим нет никакой финансовой системы, является частью того, что делает это возможным. Если я перешлю вам две ссылки и вы почувствуете обязанность переслать две ссылки мне, то это не искусство. Это экономика взаимности.

Я не пищу свой блог ради того, чтобы получить от вас что-то взамен. Я пишу его, потому что преподнесение моего маленького дара улучшает мое настроение. Я рад, что вы ему радуетесь. Когда этот дар вернется мне однажды, в самой неожиданной форме, я буду дважды рад тому, что делал все это время.

Взаимный обмен, определяемый как оплата моего труда, не является самым главным. Оплатой является признание моей работы и понимание того, что она изменяет жизнь людей.

Интернет взял идею дара, многократно его умножил и затем внедрил в сферу, в которой ранее дары не имели больших шансов на успех. Система даров сейчас стала большой частью всей коммерции.

Маргарет Тэтчер как-то сказала: «Не существует такой вещи, как общество». Хотя это смешно само по себе, все увеличивающиеся круги культуры даров демонстрируют, насколько неверным является такое утверждение на практике. Общество находится там, где мы преподносим дары. Ваш коллега публикует статью о новой методике или выступает на конференции. Вы тратите дополнительное время и усилия, чтобы удовлетворить небольшого клиента, или создаете (бесплатно, конечно) онлайновый форум, чтобы научить пользователей использовать ваши продукты на всю катушку. Вот простые примеры того, как работает система даров. Еще более убедительно она работает внутри компаний. Люди не из вашего департамента помогают вам во время аврала. Ваш коллега делится своими контактами. Вы участвуете в мозговом штурме, чтобы обкатать идею вашего торгового представителя. В каждом случае никто не получает за это оплаты, не происходит взаимного обмена. Вместо этого возникает постоянно расширяющийся круг, в котором дары оцениваются по достоинству и передаются дальше.

Единственные люди, которые не получают от этого выгоды, — это скопидомы-барахольщики. Люди, которые принимают дары, но никогда не отдают своих, могут временно оказаться впереди всех, но в конце концов неизбежно оказываются позади.

Иногда я не хочу принимать от вас дар

Есть еще одна деталь в системе даров — она требует участия получателя. Человеческий характер такого вида взаимодействия оставляет мало места для возможности отказа от него, для сохранения изоляции или для потребительского отношения. Если вы придерживаетесь такого отношения, то ваш круг становится меньше.

Чтобы эта система функционировала, к ней должны активно под- ь соединиться обе стороны — дающая и получающая.

Ваш босс, может быть, не хочет, чтобы его статус-кво изменился. Ваш вечно занятый клиент может не хотеть, чтобы его день стал немного ярче. Ваш коллега может не хотеть вообще никаких изменений.

Именно в этом состоит задача для тех, кто хочет стать Незаменимым. Вам не только надо быть художником, быть щедрым, уметь видеть то, в чем вы можете помочь. Вам также надо быть хорошо осведомленным. Осведомленным о том, какие ваши навыки будут приветствоваться больше всего.

Уличный музыкант может быть хорошей метафорой для вас и вашей работы. Он стоит на углу и играет. Большинство людей проходят мимо. Это нормально. Если он будет изменять свою программу ради того, чтобы они остановились, или даже будет за ними бегать с протянутой рукой, он будет выглядеть по-дурацки. Музыкант ждет людей, которые сами остановятся, чтобы послушать, посмотреть, пообщаться и в итоге — что-нибудь заплатить.

Выдающаяся работа делается не для всех. Если бы она делалась для всех, то это была бы посредственная работа.

«Спасибо, и... »

Если вы высоко цените преподносимый вам дар, скажите примерно так: «Спасибо, и...»

Спасибо, и я подчеркнул маркером почти всю вашу статью.

Спасибо, и я скажу вашему боссу, как здорово вы мне помогли.

Спасибо, и вот вам альбом моей группы, который мы записали на прошлой неделе.

Спасибо, и вы заставили меня прослезиться.

Спасибо, и я сейчас же запишу в блоге о том, что вы сделали.

Спасибо, и вот вам двадцать долларов. Я знаю, что это немного, но это все, что у меня сейчас есть.