Коммерческое предложение и Опросник как помощь

Помните, мы обещали потенциальному клиенту коротко рассказать о сути нашего предложения?

Чтобы уложиться в эти рамки, используйте «пирамидальное убеждение», эффективность которого… убедительно (простите нам каламбур) доказывает в своей новой книге «Переписка 2.0» Саша Карепина. «Пирамиде смысла» она посвящает целую главу и показывает ее суть на примере… Шестилапого колобка, у которого на лбу пять глаз, нос запятой, уши беличьи, лапы птичьи, а у глаз, носа, ушей и лап – свои впечатляющие особенности.

«Волшебная таблетка»:

Согласно исследованиям, мужчины удерживают непрерывное внимание на незнакомой информации 20—25 сек., женщины – 40—45 сек. Впишите свои формулировки в эти временные рамки, в 3—4 предложения, в сумме – 30 слов. А чтобы речь не казалась рубленой, сказав что-то, задайте вопрос: «Мы работаем с российскими поставщиками. Для вас это важный фактор?»

Мы поступим проще – покажем, как устроена пирамида, картинкой:

И один из «продающих» примеров Саши Карепиной перепишем применительно к скриптам «холодного» обзвона.

Допустим, вы руководите отделом информационных технологий в крупной компании. И звоните в фирму, которая до сих пор использует бумажный документооборот (да-да, есть такие, например – академические институты), что, на ваш взгляд, ужасный анахронизм. Вы пытаетесь убедить руководство фирмы в том, что без вас им – никуда.

«Пирамидальное убеждение» выглядит так:

Вы

предлагаете

перейти с бумаги на «цифру»

На бумажный документооборот тратятся «дикие деньги».

При переходе на электронный документооборот

можно будет тратить лишь половину «диких денег» (это расходы на лицензионное ПО и техническое сопровождение)

Электронный документооборот, таким образом, чрезвычайно выгоден. Клиент сможет из сэкономленных средств выплатить сотрудника премии.

И вы готовы потенциальному клиенту в этом помочь. Осталось встретиться.

А разговор мог бы строиться с учетом этой пирамиды:

– Здравствуйте! Иван Петров, IT-компания «Цифра может все». Готовы обеспечить вашей фирме электронный документооборот – удобный и выгодный. Вам интересно?

– Да, мы как раз думали, что делать со всеми этими бумагами…

– На бумаги вы тратили «дикие деньги», электронные документы обойдутся вполовину. Неплохо?

– Заманчиво.

– Освободившуюся половину «диких денег» вы сможете использовать на премии, ДМС, развитие. Может, обсудим детали при встрече?

Информация, расположенная на трех уровнях «пирамиды», укладывается ровно в 30 слов, а весь разговор – примерно в 30—45 секунд, что позволяет на всем его протяжении удерживать внимание клиента.

Другой пример довольно грамотного «пирамидального убеждения» мы нашли в статье «Скрипты холодного звонка: правила составления и примеры» (https://www.kom-dir.ru/article/2252-skript-holodnogo-zvonka-algoritm-sostavleniya-i-primery). Приведем его, чуть подредактировав и вписав разрозненные реплики менеджера в канву связного разговора.

Сейлз-менеджер из общества «Зеленое поле», работающего на рынке эко-продуктов питания, звонит в компанию «Ромашка», выпускающую сельхозпродукцию. Цель – пригласить руководство этой компании на семинар.

– Здравствуйте. «Ромашка»?

– Да.

– Общество «Зеленое поле» организует специальный форум для компаний, лидирующих в области сельхозпродукции. Хотели бы согласовать участие с вашим директором.

– Минуточку… Да, директор поговорит с Вами. Переключаю.

– Петр Васильевич, приветствую. Андрей Николаев, «Зеленое поле». Спасибо, что нашли время. Мы организуем семинар по проблемам импортозамещения с участием лидеров рынка. Надеемся на ваше участие.

– У нас нет на это времени.

– Жаль. На семинаре вы сможете увидеть потенциальных клиентов и инвесторов, узнаете, как работают ваши конкуренты, изучите новинки в вашей отрасли.

– Хорошо, пришлите информацию. Я подумаю.

– Спасибо. Кроме того, на семинаре Вы сможете сами оценить возможности развития вашего бизнеса: участники сделают для вас специальные расчеты. Может быть, это будут такие перспективы, каких Вы даже не предполагали.

В этом сценарии информация тоже организована по принципу «пирамиды», но выдается порциями: на стадии контакта с секретарем, при контакте с лицом, принимающим решения, в ответ на возражение, при закреплении первого успеха. Только тут «пирамида» перевернута вершиной вниз и показывает, как все работает на конечную цель, – от краткой формулировки цели звонка до объяснения клиенту разного рода потенциальной выгоды (и собственно предложение менеджера в разговоре с директором «Ромашки» укладывается в те же 30 слов; обрисованные перспективы – это уже «бонус»):

Еще один пример из той же статьи – четко сформулированное монологическое предложение сотрудничества:

Я звоню из банка «ИндастриалПрайвэтКэпиталМенеджментГрупп». Сейчас мы налаживаем связи с представителями бизнеса и проводим семинары для сотрудников разных компаний, которые направлены на повышение их финансовой грамотности. Эти семинары рассчитаны на то, что, прослушав один такой семинар, Ваши сотрудники станут более компетентными прежде всего в вопросах инвестирования и в выборе банковских продуктов.

Предложение тоже организовано по принципу «пирамиды»: семинары в помощь бизнесу (что?) ? семинары – для повышения финансовой грамотности сотрудников компаний (зачем?) ? после семинаров возрастет эффективность инвестирования и использования банковских продуктов (в чем выгода?). По логике, все хорошо, но слов (а их 46) многовато.

Что ж, исправляем ситуацию, убирая повторы и излишние канцеляризмы (и оставляя ровно 30 слов).

ЛУЧШЕ:

Сейчас мы помогаем бизнесу и проводим семинары для сотрудников разных компаний, повышаем их финансовую грамотность. Прослушав один такой семинар, можно уже компетентно решать вопросы инвестирования и грамотно выбирать банковские продукты.

«Пирамидальное убеждение» очень хорошо работает. Главное – развить навык построения смысловой «пирамиды». В туристическом бизнесе, например, можно, предложив клиенту отель, в красках описать гостиничный номер, расстояние от отеля до пляжа, а затем привести отзывы клиентов, апеллировать к СМИ: «Отель вошел в топ-5 по версии журнала “Travel and Tour World”».

Теперь о вопросах, которые помогают менеджеру продвигать информацию о продукте или услуге своей компании.

Во многих руководствах написано: представившись, расспросите потенциального клиента о его проблемах и предложите помощь.

Сейлз-менеджеры часто так и делают, ориентируясь на рекомендации «улучшенного» скрипта, уже в самопрезентации:

– Добрый день, Иван Иванович! Я менеджер компании [наименование], мирового лидера на рынке [сектор рынка]. Знаю, техника требует обслуживания, но наш товар решит вашу проблему.

Тут сразу две ошибки. Во-первых, менеджер прямо-таки любуется собой: и мировой лидер он вместе с компанией, и все про технику знает, и про проблемы клиента… А клиент мысленно говорит: «Я рад за Вас». А вслух произносит: «Неинтересно». Во-вторых, сейлз исходит из наличия у клиента проблем, а это ложная посылка, их может и не быть. Да и кому приятно услышать: «У вас проблемы»? (Хотя, конечно, с точки зрения психологии проблема больший «крючок», чем возможность: труднее терять то, что есть, чем то, что могло бы быть.)

И, согласитесь, довольно странно будет звучать такой диалог:

– Иван Иванович? Это Андрей из компании «Пишем-переписываем». Вы ведь пишете ручкой, не все же на компьютере?

– Пишу. Да все иногда пишут.

– А ручки у Вас все время заканчиваются?

– Ну не все время, но бывает.

– А у нас ручки есть. И мы готовы ими с вашей компанией поделиться.

Или такой:

– Здравствуйте, Иван Иванович. Это Алена из компании «ЧистоКонкретно». Каково качество вашей стирки? Оно Вас устраивает? Пятна есть? Все отстирывается?

Или:

– Иван Иванович, это опять «ЧистоКонкретно», Нина. Вы используете посудомоечную машину? Вам интересны моющие средства для нее?

В этом случае реакция абсолютно предсказуема:

– Понятия не имею. Спросите мою жену. Или домработницу.

Правило первое: вопросы не должны быть глупыми и не должны напоминать кролика, вынутого из цилиндра иллюзионистом.

Вы ведь задаете вопросы, чтобы наилучшим образом сформулировать коммерческое предложение.

Как это работает, объясняет Илья Протопопов:

«Задача продавца – описать схему беседы, чтобы клиент понимал: разговор будет конструктивным. Речь нужно построить так: призыв – причина расспросов – предупреждение о вопросах – подтверждение формата беседы.

Например: «Иван Иванович, давайте поступим так (призыв). Чтобы не тратить наше с вами время зря (причина расспросов), я сначала спрошу о ваших требованиях к подобным товарам (предупреждение о вопросах), затем озвучу ряд предложений, а вы решите, нужно вам это или нет. Хорошо (подтверждение формата беседы)?».

Тогда вопросы будут звучать логично:

«А что для вас важнее всего в этом товаре? Какие факторы нам надо учесть, чтобы стать вашими партнерами?»; «Можете рассказать, на что не надо ориентироваться?»; «Мы работаем с отечественными производителями. Это для вас приемлемо?»; «Сориентируйте, пожалуйста, какой бюджет вы выделили?»; «Что вам важнее: бесплатная доставка или приезд курьера в оговоренное время?» и т. п.

Это касается вопросов, которые задаются менеджером при исходящем звонке. В принципе, так же это работает и при входящих. С той разницей, что:

? Клиент уже знает, что ему нужно – а именно какую потребность должна удовлетворять покупка или услуга.

? Звонящий обладает информацией о компании, пусть и минимальной.

? Во время звонка в фирму для уточнения деталей человек находится на стадии выбора оптимального решения, а не покупки.

Нам очень нравится совет Ильи Протопопова:

«Продавец должен вести себя так, будто клиент пришел в гости, и менеджер общается с ним на правах вежливого хозяина, который знает, что где лежит и что лучше подойдет гостю».

ПЛОХО:

– У вас продается «Славянский шкаф»?

– А как Вы о нас узнали? Из рекламы или из соцсетей?

ХОРОШО:

– У вас продается «Славянский шкаф»?

– Да. Есть несколько моделей. Вы имеете в виду что-то конкретное?

Правило второе: Отвечать нужно на поставленный вопрос, а не задавать свои, хоть перед вами и лежит чек-лист, в котором нужно ставить галочки.

Чаще всего при входящем звонке задаются вопросы о наличии и о цене товара. На них, справедливо указывают коучи, не стоит отвечать односложно: «Да» или «15 тысяч». Диалог оборвется: в первом случае клиент поставит галочку – и, возможно, пойдет в магазин, который ближе к дому и где это тоже «есть», во втором может «испугаться». Лучше дать ему возможность выбора, задав встречный вопрос.

ХОРОШО:

– У вас есть обои?

– Да, у нас большой выбор обоев. Вам для гостиной? Для спальни? Для детской? Или моющиеся, на кухню или в прихожую?

Или:

– Сколько стоит шкаф-купе?

– В среднем 35 тысяч. Есть модели дешевле и дороже. Вы ориентируетесь только на стоимость или есть другие критерии?

Вариант:

– К сожалению, могу назвать цену только приблизительно, она зависит от параметров. Скажите, Вы какие размеры и функции рассматриваете?

Правило 3. Расспрашивая потенциального клиента, говорите с ним простым языком, а не зачитывайте ему вслух вопросы из скрипта, полные канцеляризмов и бизнес-куртуазности.

В противном случае даже грамотно поставленные вопросы могут быть либо не полностью восприняты на слух, либо вызвать у клиента своей неуклюжестью раздражение.

Вот как можно преодолеть трудности перевода в формате b2c. Исходная ситуация: клиентка обращается в ателье «Рукодельница», так как хочет сшить к новому сезону пальто; менеджер подтверждает, что с пальто ателье работает, и начинает задавать вопросы. Вопросы хорошие, задаются для уточнения особенностей заказа («Вы уже определились с моделью и материалом, или мне рассказать о последних тенденциях?»), демонстрируют профессионализм менеджера («Пальто из тонкой шерсти требует особого ухода»), помогают принять положительное решение («Вам нужно успеть до холодов, правильно?»). Но вот стиль…

А еще вопросы помогают работать с возражениями клиентов.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.