Скрипты и шаблоны: плюсы и минусы

Скрипт, в дословном переводе с английского на русский язык, означает «сценарий», что подразумевает, в свою очередь, заранее заготовленный план.

Продажа, с точки зрения профессионалов, это не «втюхивание» и не «впаривание» товара клиенту, а компетентная трансформация его мнения о том, что именно ему нужно, что поможет решить какие-то бизнес-проблемы, и постепенное подведение клиента к мысли о покупке через стадии «ознакомиться», «протестировать», «рассчитать», «оценить», «инвестировать».

Скрипт продаж, таким образом, – это заранее заготовленный сценарий, позволяющий как можно эффективнее предлагать клиентам товары и услуги и формировать потребительское мнение, ведущее к заключению сделки.

Со скриптами чаще всего работают менеджеры по продажам.

На заметку:Менеджеров продаж в секторе b2b сегодня называют сейлз-менеджерами, или сейлз. Почему не сейлерами? Потому что сейлер – это парусное судно или моряк, который ходит на этом паруснике, термин морской, а не торговый.

Как быть, если модно названных менеджеров по продажам много? Если добавлено слово «менеджер», то склоняется только последнее: сейлз-менеджеры работают хорошо. А если в одиночку не справляется сейлз (ед. ч.), то на выручку ему приходят коллеги, но форма слова от этого не меняется: сейлз (мн. ч.) с каждым месяцем совершают все больше сделок. Сейлз в словари пока не попали, но должны вести себя в русском языке как герлз или Битлз.

Как учесть гендерный аспект? А что тут сложного? Премируйте самую эффективную сейлз (ту, что совершила больше других продаж и привела новых клиентов) и самого креативного сейлз (того, кто делал свою работу нешаблонно): только личные формы глаголов и согласованные определения помогут вам с гендерными отличиями.

Это – de jure, то есть по «Закону о русском языке как государственном», под который подпадают маркетинг и реклама. А de facto бедных сейлз как только не склоняют по падежам: у сейлза — стресс, для сейлзов пишут скрипты, о сейлзах заботятся, а сейлзы все равно «косячат»… И не факт, что законная норма долго продержится.

Сначала о том, почему скрипты используются столько широко.

Суммируем плюсы, которые отметили топ-менеджеры крупных российских компаний в публикациях электронного журнала «Коммерческий директор» (https://e.kom-dir.ru/).

ХОРОШО:

? Грамотный скрипт обеспечивает значительный рост продаж. Во время работы по скриптам конверсия и средний чек у продавцов возрастает на 20—30% как минимум.

? Клиент (если, конечно, он согласился разговаривать) приобретает исчерпывающие сведения об услуге или продукте, так как продавец произносит правильные слова в нужный момент.

? Работа по качественно подобранным скриптам понижает зависимость бизнеса от «фактора человека» (т. е. от погоды, мотивации, квалификации или настроения персонала).

? Стандартизованные речевые модули уменьшают стрессовый уровень (и страх) у продавцов, таким образом, помогая решить проблему профессионального истощения.

? Продающие скрипты разрешают быстро и без непосредственного участия супервизора научить новичков.

А теперь посмотрим на минусы, опираясь в том числе и на собственные наблюдения.

ПЛОХО:

? После изучения скрипта продавец перестает вкладывать в продажи эмоции и начинает работать автоматически (некоторые, по слухам, даже играют при этом в тетрис), не думая.

? Стремясь реализовать сценарий, продавец теряет из виду «образ» клиента, не прислушивается к его словам, интонации, т. е. игнорирует реакцию собеседника.

? Держась изо всех сил за скрипт, продавец не в состоянии импровизировать, не может с ходу переформулировать предложение.

? Менеджеры настолько предсказуемы, что клиенту с первой фразы становится скучно: он сам уже знает все наперед, сам может все рассказать за продавца. Кстати, и большинство секретарей настолько хорошо знают, какие у продавцов речевые модули, что во время первого предложения смогут определить, звонок какой компании они принимают, а значит, и отсечь его, не выслушав предложения.

? Стандартизованные скрипты клиента бесят. И отнимают у него драгоценное время.

В сети «гуляют» и вредные советы, следуя которым можно только разозлить клиента. Итак, «7 лучших способов заставить клиента вас ненавидеть»:

1. Ведите разговор в форме монолога. Разве вы звоните, чтобы выслушать мнение клиента? Это лишнее. А вот он должен во всех деталях узнать о вашем предложении. Не давайте ему вставить и слова, а то, мало ли, откажется еще.

2. Тараторьте. Быстрее! Время ограничено! Вам обязательно нужно впихнуть как можно больше информации в несколько минут! А лучше в одну! Научитесь быстро говорить и поливайте клиента пулеметной дробью из слов.

3. Покажите, кто здесь хозяин. Бизнес – это дикие джунгли. Тут нужно доминировать. Покажите клиенту, что вы тут главный. Давите, настаивайте. Не будьте уступчивым слабаком.

4. Импровизируйте. Зачем готовиться? Каждая ситуация индивидуальна. Просто позвоните и надейтесь на лучшее.

5. К черту такт. Каждое вежливое слово отнимает у вас драгоценные секунды уговоров клиента.

6. Говорите без эмоций. Не дай бог показать клиенту, что вы настроены позитивно. Он может подумать, что у вас дела лучше, чем у него, а потому отказаться от ваших услуг из принципа.

7. Расскажите больше о компании. Не ограничивайтесь рассказами о продукте. Клиенту нужно знать как можно больше о том, где вы работаете, какие у вас связи, партнеры и где этим летом отдыхал ваш супервайзер.

Знаете, когда шаблон особенно бесит? Когда вы потеряли кредитку или у вас украли кошелек вместе с айфоном-смартфоном, и вы звоните из автомата в банк, чтобы карту заблокировать, а там…

– Здравствуйте. Меня зовут Анастасия. Чем я могу Вам помочь?

– Заблокируйте, пожалуйста, карту!

– Вы наш клиент?

– Конечно, раз я звоню вам.

– Спасибо за предоставленную информацию. Подскажите, как я могу к Вам обращаться?

– Алексеева София Михайловна. Анастасия, карту давайте побыстрее заблокируем? Давайте я назову кодовое слово? Дам паспортные данные? Номер карты?

– Минутку. Я уточню информацию… Спасибо за ожидание. София Михайловна, у вас в нашем банке открыто три карты, подключен мобильный банк…

– Да нет уже у меня мобильного банка! Украли мой банк вместе с телефоном! А скоро и деньги все снимут, пока Вы уточняете информацию и сообщаете мне про мои же три карты!!!

Знакомая ситуация? Но бывают и другие.

Дмитрий Лебедев, соучредитель фирмы «Боффо. Бутик деловой литературы», однажды особенно прочувствовал роль клиента, с которым говорят по шаблону. И поделился с бизнес-сообществом своим опытом и наблюдениями[5].

Ситуация была проще некуда:

«Хотел купить абонемент в фитнес-клуб. Зашел в интернет, нашел клубы, удобные территориально. Те, у которых не было сайта, исключил сразу. Затем исключил те, на сайте которых не было фотографий клуба. Оставшиеся изучил на предмет уровня клуба, наличия того, что мне необходимо, и графика работы. Выбранные клубы отсортировал по приоритетности расположения. И стал звонить».

Диалоги, свидетельствует Дмитрий Лебедев, строились вполне в духе существующих руководств по использованию продающих скриптов. Но почему-то вызывали у клиента Лебедева не ту реакцию, на которую были рассчитаны. Дмитрий позволяет нам проследить за ходом беседы, представив ее ход наглядно:

Нетрудно догадаться, что единственное, чего Лебедев не узнал за это время, так это цену карты. И в каждом разговоре сценарий повторялся…

«Авторы таких диалогов, мне кажется, считают клиентов упавшими с Луны, – досадует Дмитрий Лебедев. – Когда я звоню в фитнес-клуб, мне уже не нужно ничего продавать. Я уже готов пойти в этот клуб, я уже знаю, какие конкретно вопросы меня интересуют, и сам их задам, только, ради бога, дайте мне эту возможность!».

В описанной им ситуации коммуникативные ожидания клиента (ему требовалось получить конкретную информацию, простую справку о цене услуг и возможных скидках) не совпали с коммуникативным намерением сейлз-менеджера полностью реализовать предписанный руководством сценарий, менеджер просто не смог «перегруппироваться» с учетом интересов клиента.

Для контраста – пример «человеческого разговора» с менеджером по продажам фитнес-клуба другой сети.

Две большие разницы, не так ли? Скорее всего, в этой сети скрипт есть, но гибкий: выслушай клиента, ответь на его вопрос, при возражениях и отказе от покупки спроси, что не устраивает, чего клиент хотел бы, предложи другой вариант… а главное, слушай клиента и не говори лишнего, береги время – свое и чужое. Менеджер импровизирует, хотя и в рамках жанра продажи: поприветствовать, представиться, на спрос ответить предложением, заинтересовать, подготовить сделку, предложить бонусы и вежливо попрощаться, и ни на йоту не отступает от стиля – официально-разговорного.

«Волшебная таблетка»:

Скрипт – это всего лишь план разговора, а каждая ситуация действительно индивидуальна. Главное – слушать клиента. А себе оставить около 30% от всей беседы.

Самые главные на сегодня минусы скриптов продаж:

? грамотно составленных скриптов ничтожно мало;

? руководства и сами шаблоны пишут не лингвисты, специалисты по культуре деловой речи, а коучи, которые знакомы с законами психологии и даже с НЛП, но не с собственно речевой прагматикой;

? скрипт – образец письменной речи, а диалог с клиентом требует естественной разговорности, а не зачитывания готового текста вслух.

Сам скрипт обычно состоит из нескольких компонентов:

0. Общение с секретарем, получение контакта с лицом, принимающим решения.

1. Приветствие, самопрезентация, презентация товара или услуги.

2. Карточка возражений: набор аргументов, которые менеджер может привести клиенту на одно из пяти типичных возражений (подумаю, не надо, нет денег, дорого, есть надежный поставщик).

3. Опросник: набор вопросов, обязательных для работы с клиентом.

4. Чек-лист: список манипуляций, которые менеджеру необходимо выполнить во время звонка.

Плох не сам этот шаблон, а его шаблонное речевое наполнение. Именно это имеют в виду топ-менеджеры, говоря о проблемах со скриптами. Вот несколько свидетельств из журнала «Коммерческий директор»:

«По итогам аудита решили: компании нужен отдел продаж. Приняли пять сейлзов и наняли коуча, который две недели учил менеджеров продавать товар по стандартным скриптам. Через полгода продажи поднялись на 1%. Решили, что в b2b-секторе применение шаблонов не дает результата. Когда отошли от сценария, получили рост продаж на 40%» (Маргарита Зарубежнова, коммерческий директор компании Hansa Flex).

«Скачали из сети двадцать скриптов, проанализировали и наполнили нужным содержанием. Схему выбрали стандартную: приветствие, вопрос (интересует ли продукция), предложение и работа с возражениями. Формулировки позаимствовали из найденных скриптов. Через полгода увидели, что звонки конвертируются в заказы, только если менеджеры импровизируют. Поначалу конверсия была невысокой – 20%. […] Мы проанализировали изменения, которые на ходу вносили сейлз, и скорректировали сценарий. Когда внедрили новый скрипт, конверсия выросла до 99%» (Виталий Алексеев, руководитель отдела продаж компании «ЧистоПросто»).

«Фундамент скрипта – не просьба о сотрудничестве, а разговор с клиентом на равных, как с партнером. […] Считается, чтобы заинтересовать покупателя, менеджер должен долго и красочно описывать преимущества товара. […] Но это ошибка. Длинные цветистые описания утомят покупателя. К тому же, пока сейлз упражняется в красноречии, клиент успеет придумать отговорки и возражения. В итоге продавец не добьется результата» (Юлия Замалиева, коммерческий директор компании «Даже если»).

На заметку: Сейлз стремятся выдать максимум информации о преимуществах компании, продать товар или услугу, договориться о встрече. Но, по данным исследования портала Insidesales.com за 2015 год, только один из 20 контактов менеджера с клиентом приводит к продаже.

Ну что же, рассмотрим шаблон и попытаемся скорректировать шаблонные фразы.